Le comportement du consommateur - publié le 08/10/2005

Résumé du document

Cours de marketing sur le "comportement du consommateur" (Consumer Behavior). Trois questions simples sont posées : Qui est mon client ? Que veut-il ? Comment le convaincre ?

Extraits

[...] - Comment le convaincre ? Il faut différencier achat routinier et achat complexe (pour lequel le consommateur perçoit des différences significatives entre les marques pour lesquelles il se renseigne) Il y a 2 axes de recherche : - facteurs explicatifs de l'achat :Pourquoi ? - Processus d'achat :Comment ? les facteurs explicatifs de l'achat - niveau individuel - niveau interpersonnel - niveau socioculturel besoins et motivations le panier d'attributs (Lancaster) Ce n'est pas le produit dans sa globalité qui engendre la satisfaction mais les attributs qui le composent. [...]

[...] Les praticiens du marketing adoptent une attitude pragmatique et préfèrent parler de style de vie. Ils se référent à l'indicateur ABCD : - A : classe sup (chefs d'E, prof. Libérales, cadres sup et assimilés) = 15% - B : classe moyenne sup (cadres moyens, commerçants, artisans et assimilés) = 30% - C : classe moyenne inférieure (ouvriers, employés et assimilés) = 40% - D : classe inférieure (actifs économiquement faibles, inactifs) = 15% Les styles de vie (CCA et COFREMCA) sont une typologie établie à partir des comportements et des valeurs dans une optique plus dynamique. [...]

[...] Culture et système de valeur Cette dimension a des conséquences directes sur les choix stratégiques . - marketing global : toutes les E qui destinent leurs produits prioritairement aux jeunes peuvent, grâce à la similarité de leurs attentes dans le monde, peuvent agir ainsi. C'est avantageux au niveau du coût, de l'emballage - marketing différencié : permet de viser mieux le consommateur et donc de toucher + de personnes . mais aussi sur les choix tactiques : sur certains marchés, les spécificités culturelles imposent un marketing différencié : - une politique de produit qui passe par le positionnement, le design, le type de conditionnement, la marque - une politique de prix en améliorant la relation qualité/prix et le positionnement-prix par rapport à la concurrence - une politique de distribution : les formes, les canaux - une politique de communication :utiliser le poids des média, choisir le type de communication La dynamique de l'achat L'achat est un processus, une succession de décisions. [...]

[...] (risque perçu) Les sentiments post-achat Le mécontentement ou la satisfaction commande le rachat ou le non-rachat. Le client devient aussi une source d'influence. Les moyens commerciaux sont essentiels pour la prise de décision finale. [...]

[...] Le client satisfait est un bon moyen d'influencer les autres consommateurs). - Structuration de l'information :il faut présenter les infos de façon verticale ( présentation séquentielle, informations relatives. - Rôle de la mémoire :limitée et sélective. La pub comparative est la plus efficace (mais rendue difficile en France) Evaluation des alternatives - Concept d'attribut du produit (Lancaster) :le consommateur compare les produits sur les 2,3,4 attributs qui lui paraissent les plus importants, et non de façon globale. - Les modèles d'évaluation sont compensatoires (un attribut essentiel efface l'imperfection d'un autre) ou non compensatoires (si un seul critère ne correspond pas, le produit est exclu). [...]