La communication média

Résumé du document

Cours destiné aux étudiants de BTS dans le domaine du marketing ou autre sur la communication média, et plus particulièrement sur la publicité. Cours complet et entièrement rédigé. Document de 1000 mots au format Word, idéal notamment pour les révisions.

Extraits

[...] B / Détermination du budget publicitaire On recense plusieurs méthodes : pourcentage du CA : la + courante fixation par rapport à la concurrence (sur marché concentré) fixation en fonction des objectifs de l'annonceur (commerciaux et publicitaires) = méthode la plus efficace mais peu répandue suivi stratégique des dépenses et des répercussions en terme de vente. On connaît alors le niveau de vente correspondant à chaque niveau de dépense publicitaire. Cette opération est à répéter afin d'affiner l'estimation C / Choix des médias Dépend en partie de la définition de la cible. La publicité en milieu industriel vise souvent autant l'image de l'entreprise que celle du produit. [...]

[...] L'exécution de la stratégie ainsi que son contrôle relèvent de l'agence. - Plan d'action d'une campagne publicitaire - V Les principales variables d'une campagne [Objectifs fixés] Remarque : les décisions sont prises en concertation avec l'agence de publicité choisie A / Le choix des cibles On fait une distinction entre cible de communication[1] et cible de marketing[2]. Cela revient, en fait, à prendre en compte, dans la communication, l'existence d'influenceurs tels que les conseillers, les prescripteurs Le choix des cibles est dicté par les décisions de segmentation selon que l'entreprise adopte une stratégie : de marketing indifférencié (un produit pour toutes les demandes) de marketing différencié (un produit par segment) de marketing concentré (spécialisation sur un segment avec un produit) En Marketing industriel, la cible est à géométrie variable selon le niveau de filière sur lequel la communication souhaite intervenir et selon le degré de globalité des cibles, du client aux larges segments de clientèle. [...]

[...] II Notions de support et de média SUPPORT : = un véhicule de publicité ex : Libération, France Europe 1 MEDIA : = ensemble de supports de même nature ex : média TV = TF1 + France 2 + . III Les différents médias On distingue 5 grands médias : - Presse - Télévision - Affichage - Radio - Cinéma + Internet A / La presse 42,99% des investissements publicitaires en 1999) Sa PDM par rapport aux autres médias est en baisse depuis plusieurs années (1990 = au profit du média TV. [...]

[...] Chapitre 2 : La communication média publicité) Rappel : = 36,9% des investissements en communication en 1999 I Définition et rôle La publicité est une communication de masse qui est partisane. Elle ne peut ainsi être confondue avec de l'information au sens strict. ( ) Tous les médias peuvent l'intéresser et elle les intéresse tous Brochand et Lendrevie, Le PUBLICITOR, Dalloz 1993 Pour l'annonceur, la pub a pour but de faire connaître son produit et d'en créer la demande auprès d'éventuels consommateurs. Les qualités de séduction, de persuasion et de répétition du message publicitaire sont faites pour déclencher, à terme, un comportement d'achat. [...]

[...] Les rubriques sont : - produit : technique, évolution, conditionnement, qualités, conditions de vente - concurrence : fabricants, marques, concurrents de substitution - marché : évolution, structure - distribution : implantation, canaux, points de vente - consommation : acheteurs, utilisateurs, besoins - ventes : objectifs, promotions des ventes B / Analyse de la communication antérieure Recherche de certaines infos : - l'axe de communication : idée centrale visant à réduire un frein (=pulsion négative) à l'achat ou à développer une motivation (=pulsion positive). Il est illustré par une promesse. [...]