La sélection stratégique du positionnement

Résumé du document

Présentation PowerPoint sur la stratégie de positionnement Marketing/Communication illustré par le cas concret d'une entreprise.

Extraits

[...] Qu'est-ce que la Démarche de Sélection stratégique du Positionnement ? C'est une démarche de sélection par évaluation des positionnements possibles en fonction de critères validés dans le cadre des objectifs décidés par la direction générale (Business plan). Qu'est-ce que la Démarche de Sélection stratégique du Positionnement ? C'est un travail de "planification" systématique des stratégies de positionnement possibles d'un produit en évaluant les composantes du positionnement de chaque stratégie envisagée pour arriver à la stratégie optimale qui va permettre d'établir : Le Plan de travail Créatif (Copy Strategy) qui sera remis aux différents services internes et aux prestataires externes (Agence Conseil en publicité). [...]

[...] Le Schéma de Sélection de la Stratégie repose sur ce questionnement? Quel est le degré d'INTERET probable pour les nouvelles promesses résumant les nouveaux positionnements cosmétiques? Quel est le degré de facilité à créer de la CONVICTION sur ces promesses? Que peut donner pour chaque positionnement quantitativement le croisement de l'intérêt par la conviction pour chaque positionnement? Choisir la Stratégie optimum SELECTION FINALE : La Stratégie 1 (Universalité d'usage) est préférée parce que la base de consommatrice est plus large et correspond à des attentes bien partagées pour les peaux sèches et très sèches réceptives à un produit gras, donc fortement hydratant. [...]

[...] La Sélection du Message La Sélection Stratégique du Positionnement 3. Sélectionner le message La sélection du message dépend des “caractéristiques” du produit, du comportement positif/négatif du consommateur vis à vis de notre produit et des produits concurrentiels Elle doit tenir compte des désirs et besoins de la cible savoir si ils sont spéciaux/répandus/ faibles/forts et doit se focaliser sur le discriminance (origine et originalité). Elle aboutit à l'écriture de la "Copy-Strategy", plate-forme à la conception de la communication sur le produit LA PLATE-FORME CREATIVELa Copy-Strategy. [...]

[...] Exemple : Les produits pour apéritifs : correspondent-ils à un besoin réel, objectif une nécessité sociale, subjective une “habitude de placard”, comportemental conscient” Ce qui nous dira si il faut faire du publicitaire ou du promotionnel ou tout simplement de la présence à l'esprit Sélectionner la Cible : quand l'expérience de la Marque est prioritaire Le problème de la marque prime celui de la consommation quand celle-ci devient maximale. Il s'agit donc d'une stratégie de fidélisation. Exemple : les Lessives. ARIEL leader se fait concurrencer par l'arrivée des DYNAMO, AXION, GAMMA PROBLEME : ces marques dépensent beaucoup plus qu'ARIEL pour se lancer. OBJECTIF : il ne faut pas laisser partir les utilisatrices vers les marques nouvelles. [...]

[...] BANGA est-il identique à d'autres sortes de boisson? Produits et vécus identiques (OASIS) où seule la marque est différente? 1. Définir l'Univers du Produit : Cette double définition facilite le positionnement du produit en fonction de ce que l'on veut être. Exemple : EVIAN. La classe est limitée si on prend VITTEL, CONTREX,VOLVIC. La classe est étendue si on prend toutes eaux en bouteilles. Le type est similaire si on prend des qualités retenues ( pureté, minéralisation, qualité diurétique . [...]