Le prix et le consommateur

Résumé du document

Quelques exemples de prix :

- Prix d'appel : prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il achète d'autres produits plus rentables. Ex. : collections Hachette Vidéo.

- Prix d'écrémage : prix de lancement d'un produit élevé fixé pour n'atteindre qu'une clientèle limitée. Ex : nouveaux sacs Vuitton.

- Prix de pénétration : prix de lancement d'un produit bas fixé pour générer un volume important.

- Prix du marché : prix effectivement pratiqué : prix catalogue ? ristournes et rabais habituels (...)

Extraits

[...] Le prix en tant qu'outil déterminant le volume des ventes 2. Le prix en tant qu'outil déterminant la rentabilité Prix bas, volumes importants, marge unitaire faible Prix élevé, volumes faibles, marge unitaire forte 3. Le prix en tant qu'outil de communication En l'absence de toute autre information : C'est le reflet de la qualité pour le consommateur : Prix élevé = bonne qualité Prix bas = mauvaise qualité Dans la gestion de la gamme C'est le reflet du positionnement Produits d'appel Produits milieu de gamme Produits hauts de gamme Le choix d'un prix : Influence externe Influences internes Quelques exemples de prix : Prix d'appel : prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il achète d'autres produits plus rentables. [...]

[...] Prix d'ancrage : prix de référence que le consommateur utilise pour comparer les prix proposés. Prix magique : prix juste en dessous du prix rond, se terminant par un qui disposerait d'un effet stimulant. Prix de réserve : prix le plus élevé ou le plus bas que le consommateur est disposé à payer. La sensibilité du consommateur au prix Connaissance et sensibilité au prix Théorie économique : les consommateurs ont une connaissance parfaite de l'offre et réagissent de façon uniforme aux variations de prix en vue de maximiser leur utilité. [...]

[...] Prix de référence qui est stocké dans la mémoire du consommateur. Critère objectif : prix mémorisé lors du dernier achat Critères subjectifs : prix attendu (packaging, marque, point de vente etc.) Prix de référence et utilité de l'achat Il existe deux types d'utilité de l'achat : - L'utilité d'acquisition : c'est la satisfaction attendue de l'achat et de la consommation. Il existe une différence entre les attentes sur la qualité du produit et la qualité réelle observée. - L'utilité de transaction : c'est le bénéfice perçu de la transaction. [...]

[...] Les réactions face aux promotions sur le prix PENDANT Effet positif, mais dépendent de : 1. La catégorie de produit (Ex : +169% pour les produits d'entretiens / pour l'hygiène beauté) 2. La technique utilisée Lot, mise en avant, prospectus, quantité en plus, Combinaison de techniques AVANT Effet négatif si : 1. La promotion est annoncée à l'avance 2. La promotion est récurrente APRES Effet indéterminé : 1. A court terme : effet négatif possible Le consommateur a constitué des stocks ou avancé ses achats 2. [...]

[...] La sensibilité au prix n'est pas homogène 2. La sensibilité au prix n'est pas constante Entre différents produits : Pour un consommateur donné, il existe une différence de sensibilité en fonction des catégories de produit. Les facteurs d'influence de la sensibilité au prix 1. La valeur unique de l'offre par rapport aux concurrents La connaissance des produits de substitution La capacité à comparer les produits sur leurs caractéristiques distinctives La part, l'importance des dépenses dans le budget Le bénéfice apporté au consommateur par le produit Les possibilités de réduction de coût (remboursement, déductions d'impôts, reprise etc.) 7. [...]