Comportement du consommateur : personnalité et concept de soi

Résumé du document

La personnalité et le concept de soi sont deux éléments caractéristiques qui interviennent dans le comportement des consommateurs, au même titre que la perception, les attitudes, etc. Il s'agit donc d'une part de définir correctement chacun de ces deux concepts, et de voir ensuite d'autre part leur niveau d'influence quand aux décisions d'achat (...)

Extraits

[...] B / Le concept de soi Historique Fondements du concept: Carl Rogers (1947) et Abraham Maslow (1970) Première définition 1890: William Jones «L'estime de soi se situe dans la personne, elle se définie par la cohésion entre ses aspirations et ses succès Psychologue Laporte: «l'estime de soi se réfère à la valeur que l'on se donne soi-même dans différentes sphères de notre vie B / Le concept de soi Définition L'estime de soi est définie comme une structure organisée des perceptions que l'individu se fait de lui même, c'est-à-dire des perceptions de ses compétences et de ses caractéristiques, par rapport à son environnement. [...]

[...] Personnalité et Concept de soi Chaulet Kevin Courtiau Marion Introduction I Les différents concepts La personnalité Le concept de soi II Impact de ces concepts sur la consommation Impact de la personnalité Impact du concept de soi III Implications marketing Intérêts pour le marketing La personnalité des marques LES DIFFÉRENTS CONCEPTS La personnalité Une variable dotée d'un statut particulier Une réaction au principe de rationalité Hypothèse de base des travaux = Existence présumée d'une relation entre les facteurs fondamentaux qui font la spécificité et l'unicité d'un individu et de ses réponses Hétérogénéité des approches La personnalité Définition et intérêt de la personnalité Définition = Ensemble de traits, de caractéristiques psychologiques relativement stables et permanents qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent Absence de consensus sur une définition précise Kassarjian/Sheffet (1991) Ensemble d'éléments susceptibles de garantir des réponses stables et cohérentes chez un individu face à tous les stimulis de l'environnement Gilles P-Y L'organisation des conduites Quelque chose d'unique à l'individu, d'organisé et de relativement stable qui permet d'expliquer et de prédire ses conduite dans telle ou telle situation La personnalité Définition et intérêt de la personnalité Intérêt Comprendre et d'anticiper le comportement d'un consommateur Produits de consommation = Moyen d'expression de l'individualité L'ensemble des études marketing et les actions adaptées à celles-ci sont difficiles à mettre en œuvre La personnalité Les différentes approches de la personnalité 2 grandes approches - Constituer des groupes d'individus Approche Psychanalytique ou Culturaliste - Décrire chaque individu comme la combinaison d'un nombre limite de traits de personnalité Approche par les traits ou Factorialiste La personnalité Les différentes approches de la personnalité Approche Psychanalytique Freud (1856-1939) 3 dimensions régissent l'individu: - Moi (domaine du conscient et du raisonnement) - Ca ( besoins élémentaires, pulsions instinctives et inconscients) - Surmoi ( lois, normes, valeurs qui conduisent aux interdits de la société) Selon l'importance relative de ces concepts : 3 types d'individus - Individu érotique ( Ca ) - Individu obsessionnel ( Surmoi ) - Individu narcissique ( Moi ) La personnalité Les différentes approches de la personnalité Approche Culturaliste ou Typologique Objectif =Identifier des groupes de consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques Personnalité = Résultante de déterminants sociaux et culturels Modèle le plus connu : Test CAD (Compliant/Aggressive/Detached) Horney 1945 L'individu va chercher systématiquement à réduire son anxiété, née des relations imparfaites entretenues avec ses parents 3 types d'individus : - individu complaisant - individu agressif - individu détaché La personnalité Les différentes approches de la personnalité Approche par les traits ou Factorialiste Une personne comprend plusieurs traits (à divers degrés) qui sont organisés logiquement, formant une configuration stable qui contribue à assurer une continuité dans ses comportement Trait = Caractéristique psychologique Exemples de traits : Ordre/Altruisme/Sociabilité/Matérialisme/Ethnocentrisme Objectif = Cerner des différences individuelles suffisamment stables pour mériter l'appellation de traits de personnalité Modèle des 5 grands facteurs : The big five factors model of personality Catell ( 1943 ) Extraversion / Amabilité / Neuvrotisme / Culture / Caractère consciencieux La personnalité Les différentes approches de la personnalité Après la mise en relation entre les résultats des mesures de personnalité et les comportements de consommation, on a conclut que : La personnalité des consommateurs ne permet pas de prédire avec précision les comportements d'achat car : D'autres facteurs peuvent influencer le comportement d'achat La personnalité est une variable globale qui rend compte des actions d'une personne en général, et les comportements de consommation à étudier sont très précis Pourquoi devrait-on observer une relation entre la personnalité et la consommation ? [...]

[...] B / Le concept de soi Les composantes de l'estime de soi (Étude de l'Écuyer 1978) B / Le concept de soi Le concept de soi est composé de plusieurs dimensions: Le sentiment de sécurité, de sûreté et de confiance en soi Le sentiment d'identité, la vision de soi et l'amour de soi Le sentiment d'appartenance à un groupe Le sentiment de détermination et l'affirmation de soi Le sentiment de compétences B / Le concept de soi Perceptions centrales et perceptions secondaires L'estime de soi de base Construction identitaire L'estime de soi secondaire Relative au monde réel B / Le concept de soi Le concept de soi évolue avec l‘âge Construction de l'estime de soi pendant l'enfance: 0-12 ans Adolescence: volonté de se différencier; confrontation entre soi réel et soi idéal: 12–18 ans Adulte: 23-55 ans: maturation du soi: bien se connaître, bien fonctionner avec les autres (reconnaissance et accomplissement du soi) À partir de 60 ans: reconsidération des perceptions principales Évolution du comportement de consommation B / Le concept de soi Les différentes dimensions de l'estime de soi Soi réel / Soi idéal Soi réel / Soi perçu Soi projeté Estime de soi = image de soi-même + image de soi idéale + image de soi d'autrui Soi étendu B / Le concept de soi Place du concept de soi parmi les caractéristiques psychologiques de l'individu B / Le concept de soi Estime de Soi / Concept de Soi Le concept de Soi a trait à l'aspect descriptif de la personne (dimension descriptive) L'estime de Soi a trait à une évaluation globale que chacun fait de sa valeur personnelle (dimension évaluative) B / Le concept de soi Estime de Soi / Concept de Soi B / Le concept de soi Maslow et l'estime de soi II IMPACT DE CES CONCEPTS SUR LA CONSOMMATION Impact de la personnalité sur la consommation Théorie : Les individus achètent des produits congruents avec leur propre personnalité Résultats décevants La conduite de l'individu résulte à la fois des dispositions personnelles et des propriétés de la situation en interaction dynamique La personnalité n'expliquent pas facilement les comportements car l'individu ne se présente pas toujours sous la même identité Impact de la personnalité sur la consommation Possibilité d'améliorer la capacité des traits de personnalité à expliquer les comportements de consommation : Considérer des traits de personnalité plus spécifiques Adapter les traits de personnalité à l'univers de la consommation B/Impact du concept de soi sur la consommation Lien entre image de soi et consommation: Le consommateur reste en cohérence avec son image dans l'achat de ses produits Influence de l'écart entre soi réel et soi idéal : Si important Le consommateur complète son image par les attributs du produit Si faible Le produit acheté correspond à l'image que le consommateur a de lui B/Impact du concept de soi sur la consommation Conséquences d'une faible estime de soi sur la consommation La procrastination (remettre au lendemain) L'achat compulsif (ne pas contrôler ses achats) Exemple : étude de la répercussion de la timidité des consommateurs dans le domaine de la mode Le prix consacré aux achats dépend de l'estime de soi III IMPLICATIONS MARKETING Intérêts pour le marketing Missions du marketing: Développer des produits rehausseurs d'image, d'estime Débloquer le processus d'achat Technique de persuasion: image fantasmée dans laquelle le client se projette Intérêts pour le marketing Nombreuses critiques tests objectifs: recherche de projection et d'identification Communication plus subtile B / La personnalité de marque Ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque Aaker 1997 B / La personnalité de marque Inventeur : Leo Burnett forme visuel est plus persuasive que l'argument rationnel Les visuels en appèlent aux «émotions basiques et aux instincts primitifs des consommateurs B / La personnalité de marque Campagne du Cow-boy Marlboro Problème : Les cigarettes à bout filtre sont considérées comme efféminées Objectif : Faire de Marlboro une marque masculine Solutions : - changement de packaging - personnalisation de la marque B / La personnalité de marque Autres campagnes : Le tigre de Frosties CONCLUSION Niveau Personnalité et Concept de soi Introduction I Les différents concepts La personnalité Le concept de soi II Impact de ces concepts sur la consommation Impact de la personnalité Impact du concept de soi III Implications marketing Intérêts pour le marketing La personnalité des marques LES DIFFÉRENTS CONCEPTS La personnalité Une variable dotée d'un statut particulier Une réaction au principe de rationalité Hypothèse de base des travaux = Existence présumée d'une relation entre les facteurs fondamentaux qui font la spécificité et l'unicité d'un individu et de ses réponses Hétérogénéité des approches La personnalité Définition et intérêt de la personnalité Définition = Ensemble de traits, de caractéristiques psychologiques relativement stables et permanents qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent Absence de consensus sur une définition précise Kassarjian/Sheffet (1991) Ensemble d'éléments susceptibles de garantir des réponses stables et cohérentes chez un individu face à tous les stimulis de l'environnement Gilles P-Y L'organisation des conduites Quelque chose d'unique à l'individu, d'organisé et de relativement stable qui permet d'expliquer et de prédire ses conduite dans telle ou telle situation La personnalité Définition et intérêt de la personnalité Intérêt Comprendre et d'anticiper le comportement d'un consommateur Produits de consommation = Moyen d'expression de l'individualité L'ensemble des études marketing et les actions adaptées à celles-ci sont difficiles à mettre en œuvre La personnalité Les différentes approches de la personnalité 2 grandes approches - Constituer des groupes d'individus Approche Psychanalytique ou Culturaliste - Décrire chaque individu comme la combinaison d'un nombre limite de traits de personnalité Approche par les traits ou Factorialiste La personnalité Les différentes approches de la personnalité Approche Psychanalytique Freud (1856-1939) 3 dimensions régissent l'individu: - Moi (domaine du conscient et du raisonnement) - Ca ( besoins élémentaires, pulsions instinctives et inconscients) - Surmoi ( lois, normes, valeurs qui conduisent aux interdits de la société) Selon l'importance relative de ces concepts : 3 types d'individus - Individu érotique ( Ca ) - Individu obsessionnel ( Surmoi ) - Individu narcissique ( Moi ) La personnalité Les différentes approches de la personnalité Approche Culturaliste ou Typologique Objectif =Identifier des groupes de consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques Personnalité = Résultante de déterminants sociaux et culturels Modèle le plus connu : Test CAD (Compliant/Aggressive/Detached) Horney 1945 L'individu va chercher systématiquement à réduire son anxiété, née des relations imparfaites entretenues avec ses parents 3 types d'individus : - individu complaisant - individu agressif - individu détaché La personnalité Les différentes approches de la personnalité Approche par les traits ou Factorialiste Une personne comprend plusieurs traits (à divers degrés) qui sont organisés logiquement, formant une configuration stable qui contribue à assurer une continuité dans ses comportement Trait = Caractéristique psychologique Exemples de traits : Ordre/Altruisme/Sociabilité/Matérialisme/Ethnocentrisme Objectif = Cerner des différences individuelles suffisamment stables pour mériter l'appellation de traits de personnalité Modèle des 5 grands facteurs : The big five factors model of personality Catell ( 1943 ) Extraversion / Amabilité / Neuvrotisme / Culture / Caractère consciencieux La personnalité Les différentes approches de la personnalité Après la mise en relation entre les résultats des mesures de personnalité et les comportements de consommation, on a conclut que : La personnalité des consommateurs ne permet pas de prédire avec précision les comportements d'achat car : D'autres facteurs peuvent influencer le comportement d'achat La personnalité est une variable globale qui rend compte des actions d'une personne en général, et les comportements de consommation à étudier sont très précis Pourquoi devrait-on observer une relation entre la personnalité et la consommation ? [...]

[...] B / Le concept de soi Historique Fondements du concept: Carl Rogers (1947) et Abraham Maslow (1970) Première définition 1890: William Jones «L'estime de soi se situe dans la personne, elle se définie par la cohésion entre ses aspirations et ses succès Psychologue Laporte: «l'estime de soi se réfère à la valeur que l'on se donne soi-même dans différentes sphères de notre vie B / Le concept de soi Définition L'estime de soi est définie comme une structure organisée des perceptions que l'individu se fait de lui même, c'est-à-dire des perceptions de ses compétences et de ses caractéristiques, par rapport à son environnement. [...]