Comprendre le consommateur

Résumé du document

C'est « l'ensemble des actions mises en oeuvre pour l'obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui suivent et précèdent ces actions », Engel, Blackwell & Miniard.

Le comportement du consommateur : un ensemble d'éléments :

- Des phénomènes psychologiques et comportementaux.
- Ainsi que leurs causes.
- Emanant d'individus ou de petits groupes de personnes.
- Qui concernent l'achat, l'utilisation, la maintenance et la mise à disposition.
- Mais également la production propre.
- De produits et services.
- Venant de l'industrie, du secteur public ou de la production domestique (...)

Extraits

[...] La marque nous réexplique le concept de capital soleil avant de présenter son produit solaire Les objectifs de l'étude du consommateur 3 Les ancrages théoriques et l'étude du comportement du consommateur 4 Un schéma général du processus de consommation Le processus de consommation 5 Le consommateur est un individu Ce qui différencie un individu des autres : Les ressources Les ressources économiques : Revenu disponible Niveau d'endettement Répartition des différents postes de dépenses Patrimoine Les ressources temporelles : Gestion du temps Les ressources psychiques : Capacités d'attention : en fonction du type de produit on a une attention plus ou moins forte. Les attitudes La motivation Lien entre besoin et motivation : - Besoin : écart entre un niveau d'aspiration et un état actuel. - Motivation : niveau d'écart nécessaire pour enclencher une action. Elle dépend de l'espérance d'utilité et de coût nécessaire pour obtenir cette utilité. La personnalité Personnalité : combinaison psychologique unique qui conditionne l'ensemble des réactions stables et coordonnées d'un individu face à son environnement. [...]

[...] Ceci est un peu lié à l'insatisfaction. L'environnement (économique, au sens nature, politique etc.) Pourquoi étudier et analyser le comportement du consommateur L'analyse du comportement du consommateur permet à l'entreprise de : Segmenter son marché Elaborer son offre Différentier et positionner le produit Mettre en place une politique de prix Définir une stratégie de communication Définir un plan de distribution Elle peut alors : Construire une marque forte Etablir des relations durables avec le consommateur Impact d'une campagne de prévention sur le comportement. [...]

[...] Exemple : la marque inspire confiance Cela est surtout vrai en France et en Italie et pas en Allemagne et au Royaume-Uni. La tranche d'âge On ne consomme pas la même chose à 20 ans qu'à 40 ans. Exemple : portrait de l'acheteur de voyages sur internet C'est les 39- 49 ans et les 25-34 ans qui sont les plus gros acheteurs de voyages sur internet. Les classes sociales C'est un concept central en sociologie. Il y a un très grand nombre de définitions. [...]

[...] Il peut y avoir une évolution de classe sociale : on peut en changer. Elles sont multidimensionnelles Elles sont relativement homogènes Plusieurs dimensions : Le revenu Le statut Le pouvoir Les attentes La culture etc. La culture La culture : ensemble complexe qui inclue les croyances, l'art, la morale, les coutumes et les autres capacités et habitudes acquises par l'individu en tant que membre de la société. Les normes : ce sont les guides ou les règles indiquant le comportement à suivre dans certaines situation ou pour jouer un rôle dans la société Le consommateur est soumis à un environnement qu'il ne maîtrise pas Le macro environnement L'environnement marketing Les facteurs de situation 9 Le consommateur doit prendre des décisions Théorie économique vs marketing L'homo économicus : Théorie économique : ce que j'achète et ce que je consomme exprime la priorité de mes choix L'homme est totalement rationnel. [...]

[...] Opinions Problèmes de société, économie, éducation, politique etc. Activités Travail, soirées, vacances, activités culturelles etc Le consommateur fait partie d'un groupe les groupes d'appartenances Ce sont les groupes constitués des personnes avec lesquelles l'individu entretien des relations directes. Groupe primaire Contacts réguliers (famille, université, entreprise etc.) Groupes secondaires Contacts plus distants Les groupes de référence Ce sont les groupes formels ou informels constitués de personnes avec lesquelles l'individu partage des valeurs communes et qui le guident dans ses propres comportements. [...]