Le comportement d'achat - publié le 14/03/2008

Résumé du document

Cours (format PowerPoint) relatif aux décisions des consommateurs. Analyse, à partir d'un stimulus marketing, du processus de traitement de l'information en fonction des influences socio-culturelles et des caractéristiques individuelles et présentation des différents niveaux de réponses qui en découlent.

Extraits

[...] < number > Les normes sociales sont des opinions dont la violation entraîne des interventions ou des sanctions de la part du groupe. Ces normes permettent d'assurer la cohérence des comportements dans le groupe. Quels rôles jouez-vous dans la société? [...]

[...] Cette attention est sélective : il ne prêtera attention qu'à celles concernant ces centres d'intérêts (vigilance personnelle)‏ Qu'a ce qu'il veut bine voire (Défense perceptuelle)‏ ou celles jugés utiles pour résoudre un problème Perception est différente en fonction de l'habitude < number > Compréhension Le consommateur décode l'information et la rattache à un ensemble existant. Ce rattachement se fondent des caractéristiques distinctives des objets (forme, couleurs). Cela passe par des comparaisons de ce stimulus avec ceux existant en mémoire pour élaborer un jugement favorable ou défavorable. [...]

[...] Modèles non compensatoires Disjonctif: on choisit le critère le plus important et on voit quelles sont les marques qui sont le mieux évaluées. Conjonctif: On ne prend en compte les marques qui ne respectent pas les seuil minimum Lexicographique: on choisit le critère le plus important et on voit quelles sont les marques qui sont le mieux évaluées. Si on n'arrive pas à départager des marques, on réitère l'opération avec le critère suivant qui est le important ici l'autonomie. [...]

[...] Mais cette tension est plus ou moins urgente. La motivation s'exprime par la force (pression qu'elle exerce sur le consommateur) et sa direction (manière dont il cherche à réduire la tension)‏ Les forces et les directions Forces État de pulsion  Nous souhaitons réduire la tension liée à une sensation désagréable et revenir à un état d'équilibre L'attente  le comportement est dictée par l'envie d'atteindre des résultats désirés Direction  les motivations tendent vers un but Tout but est positif ou négatif Le consommateur se trouve dans des situations où les motivations sont à la fois positives ou négatives Trois sources de conflits < number > Les conflits Conflit approche-approche entre deux choix désirables Conflit approche évitement  tiraillement entre le désir d'un produit et son évitement Conflit évitement évitement  tiraillement entre deux options indésirables < number > L'implication L'importance accordée à un produit et à une catégorie de produit en fonction de la situation en fonction du produit lui-même en fonction de ses besoins, valeurs et intérêts Différents niveaux d'implications (publicité, produit et décision d'achat)‏ recherche d'informations (approche cognitive)‏ recherche d'émotions (approche hédoniste)‏ < number > En fonction de la situation plus on va être impliqué plus on va rechercher de l'infomration, analyser les choix possibles et mettre en place des rêgles de décisions complexes En fonction du prduit plus on est impliqué plus on percoit les différences entre les attributs des produits. [...]

[...] Plus on est impliqué par rapport à la pblicité, plus on peut être critique et plus cela peut induire l'achat Comment mesurer l'implication Profil d'implication L'intérêt personnel L'importance perçue des conséquence du à un mauvais choix La probabilité de réaliser un mauvais choix La dimension de plaisir La valeur symbolique (proximité produit-personnalité)‏ Outil de segmentation < number > Comment accroître le niveau d'implication Références à des besoins hédoniques Recours à des stimuli insolites Utilisation de stimuli très forts (musique, Utilisation de célébrités Création d'un lien avec les consommateurs Procédures de customisation < number > La personnalité Comprendre ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même situation Personnalité accomodante/personnalité agressive/personnalité détachée L'activité/la vigueur/l'impulsivité/la dominance/la stabilité/la sociablité/la réflexion Mais attention elle est réductrice et peut prédictive < number > Personnalité accomodante veule se sentir utile et être aimé. Elle cherche à se faire accepter et éviter les conflits Personnalité agressive recherche le succés afin d'être admiré l'intérêt personnel est le seul moteur Personnalité détrachée un maximum de distance recherche l'indépendance. L'activité rapidité dans l'action et ne cesse de faire quelque chose Vigueur personne qui montre de l'énergie et aime la nouveauté La dominance prise d'initiative et innover La stabilité sérénité en cas de crise La sociabilité aime la compagnie La réflexion goût pour la théorie. [...]