Elaboration d'une stratégie commerciale

Résumé du document

Les principales données mercatiques : le contexte mercatique de l'entreprise.

- L'annonceur et sa société : on prendra en compte son histoire, sa culture, sa crédibilité, son fonctionnement, ses objectifs généraux, son organisation commerciale, sa force de vente, sa communication au niveau global et ses besoins en communication commerciale.

- Le produit ou le service : on prendra en compte l'histoire de celui-ci, sa place dans son cycle de vie, son usage, sa position dans la gamme, ses améliorations possibles, son physique, ses caractéristiques, ses composants, son mode de fabrication, son nom, son conditionnement, sa marque, son prix, ses conditions de vente et son taux de marque.

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Extraits

[...] - L'économie : c'est-à-dire le rapport entre le coût d'achat d'espaces et le nombre de contacts générés. Pour que ce média planning soit efficace, il faut prendre en compte la mémorisation du message. Pour la télé, taux de mémorisation de 15% Pour la presse Pour la radio L'affichage Un plan de campagne C'est la liste des actions détaillés, c'est-à-dire : - Le plan média chiffré avec un calendrier - Les actions hors média (mercatique directe) - Un planning général qui représente le déroulement de la campagne. Ce planning doit mettre en évidence la cohérence des moyes. [...]

[...] Il fournira la substance de la communication. On doit donc définir un univers de référence qui situera le produit par rapport à ses concurrents Les critères de positionnement : - Les caractéristiques objectives du produit - L'usage du produit : lieu ou le moment - La catégorie des consommateurs - La valeur psychologique ou symbolique du produit On peut positionner un produit par rapport à ses concurrents par des cartes perceptuelles (mapping). Cette carte a deux objectifs : - Elle peut permettre de réorienter la stratégie mercatique et la communication pour un produit existent. [...]

[...] Objectif d'information : médias, mercatique directe, foires et salons, packaging c. Objectif d'image de marque : médias, RP, parrainage, packaging d. Agir sur le comportement : mercatique directe, PLV, promotion des ventes, la force de vente 4 Adaptation aux cibles de communication a. Cible large : on utilise les médias, les parrainages, les foires et salons b. Cible grand publique étroite : médias sélectifs, mercatique directe, parrainage, foires et salons spécialisés et RP c. Cible professionnelle : mercatique directe, médias sélectifs, foires et salons professionnels 5 Le budget Les méthodes de fixation du budget sont : - Le reliquat : c'est la somme affectée au budget qui est le surplus une fois que toutes les autres dépenses ont été effectuées. [...]

[...] - L'acheteur : qui est-il ? que fait-il ? où est-il ? ses motivations, ses freins et ses attentes, ses habitudes d'achat, ses lieux d'achat, sa fidélité. - Le consommateur : quel est son style de vie ? ses centres d'intérêt ? comment consomme t il ? pourquoi ? [...]

[...] Cela dépendra d'éléments matériels et créatifs La mémorisation : le message doit laisser une trace dans la mémoire. Il faudra donc vérifier si les personnes ciblées sont capables de citer l'annonceur, le produit, la marque et décrire le message La compréhension du message : il faut mesurer le degré de perception et d'interprétation afin qu'il n'y ait pas de confusion 4. L'adhésion : il faut savoir si le destinataire a été convaincu par le discours de l'annonceur. C'est le principal objectif de la communication institutionnelle L'effet sur le comportement : toute action de communication a pour objectif une réaction concrète de la cible. [...]