La segmentation, le ciblage, la différentiation et le positionnement en Marketing

Résumé du document

En élaborant sa stratégie, une entreprise doit réfléchir à la façon dont elle va construite son avantage concurrentiel, comment elle va différencier son offre de celle de ses concurrents.
Un avantage concurrentiel doit être substantiel et durable pour orienter la stratégie d'une entreprise (...)

Extraits

[...] Segmentation, ciblage, différentiation et positionnement Sommaire 1. La segmentation La procédure de segmentation Les critères de segmentation Le ciblage L'évaluation de chaque segment Taille et croissance du segment La concurrence existante et probable Marketing différencié et indifférencié Marketing indifférencié Marketing différencié Différencier et positionner l'offre Les outils de la différentiation La différentiation par le produit La différentiation par le service La différentiation par le personnel La différentiation par le point de vente L'élaboration d'un positionnement La segmentation Une entreprise ne peut pas s'adresser à tous les acheteurs d'un marché (hétérogénéité des acheteurs). [...]

[...] L'entreprise utilise les circuits de distribution de masse (hypermarché) et la publicité grand public. Il s'agit de donner une image unique du produit. Cette stratégie permet d'obtenir des économies d'échelles. Néanmoins, l'inconvénient est qu'il est difficile de satisfaire intégralement chaque segment. On ignore même les segments du marché Marketing différencié L'entreprise élabore des produits et des programmes d'actions distincts pour chaque segment. Une telle stratégie engendre un chiffre d'affaires plus élevé, mais cela fait également augmenter les coûts d'exploitation (production, stockage, publicité, promotion). [...]

[...] Un avantage concurrentiel doit être substantiel et durable pour orienter la stratégie d'une entreprise. Une entreprise a cinq possibilités pour différencier son offre : La différentiation par le produit Il existe plusieurs axes de différentiation par le produit : La fonctionnalité : apporter de nouvelles caractéristiques au produit (ex : ABS pour une voiture). La qualité : la rentabilité croit avec la qualité. La fiabilité : le produit fonctionne sans défaillance. La réparabilité : facilité pour réparer le produit. Le design : un design de qualité est de nature à faire accepter un prix plus élevé. [...]

[...] La réparation : raccourcir les délais de réparation La différentiation par le personnel Recrutement et formation de personnel de qualité. Cela implique des améliorations dans : - la compétence, - la courtoisie, - la fiabilité, - la serviabilité, - la communication La différentiation par le point de vente Grand distribution, magasins spécialisés L'élaboration d'un positionnement Définition : conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible. Exemple : eau (eau qui permet de mincir, pureté de l'eau, etc.) Pour permettre de donner une place au produit dans l'esprit du consommateur, on joue sur plusieurs caractéristiques du Marketing mix, c'est-à-dire sur : - le produit, - le prix, - le canal de distribution, - la communication. [...]

[...] Notons encore que le positionnement du produit dans l'esprit du consommateur peut être différent de celui imaginé par l'entreprise. Par exemple, on peut imaginer des vêtements destinés à des personnes aisées, mais qui (contre la volonté de l'entreprise) sont achetés par une clientèle plus populaire. Dans ce cas, on constate un grand écart entre le positionnement souhaité et le positionnement réel, qui pourrait nuire à l'image de marque de l'entreprise. L'entreprise devra alors jouer sur la communication pour corriger cela. [...]