Le budget en marketing et communication

Résumé du document

Quand on débute, on a souvent des interrogations sur l'élaboration du budget et sa gestion. Ce document est une présentation des critères à prendre en compte dans la gestion d'un budget en communication : contexte, les grandes parties du budget et les postes pouvant entrer dans le budget global et ceux n'y entrant pas, permettant ainsi d'appréhender plus facilement cette notion incontournable en entreprise.

Extraits

[...] LE BUDGET MARKETING Traite du budget des ACTIONS et non du budget global de la direction marketing. Sont exclus : - frais de personnel - frais de fonctionnement (répartition par clé de répartition de l'ensemble des frais société) Version produit LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN CROISSANCE Faible Forte Faible ou nulle Négative RENTABILITE Négative Moyenne à forte Forte ou moyenne Faible ou nulle LIQUIDITES Besoin Equilibre Surplus Equilibre ENDETTEMENT Fort Faible Nul Nul Version métier LANCEMENT CROISSANCE Moyen CROISSANCE Forte MATURITE Faible ou stable DECLIN Nul ou négative POTENTIEL de CROISSANCE Important Important Nul Négatif Important NOMBRE de CONCURRENTS (volatile) TECHNOLOGIE ACCES au METIER Balbutiante Facile Innover STRATEGIE (ou copier) Conception et mise en œuvre (compétences) Important (assise) Evolutive Possible Faible (stabilité) Figée Très difficile Faible (oligopole) Figée Sans intérêt Investir en PdM Rentabiliser traire FACTEURS CLES de SUCCES Réseau Productivité Coûts LANCEMENT CROISSANCE MATURITE Maintenir la PDM DECLIN Traire et réduire les dépenses OBJECTIFS MARKETING Notoriété Conquérir une PDM Augmenter le profit Différenciation vs concurrence Variété élargie Qualité PRODUIT Gamme limitée Amélioration technique Elagage Gamme élargie Pas de changement technique PRIX Stratégie de pénétration Maintien stratégie Baisse des prix (pression concurrence) Baisse des prix (ou hausse ! [...]

[...] Les seuils d 'efficacité Si le budget est étroit ou s'il fait l'objet de restriction, mieux vaut supprimer des pans entiers que de rogner sur tout, ceci afin d 'éviter que certaines actions (en particulier communication média) se retrouvent en dessous de leur seuil d'efficacité (en l'occurrence : investissement minimum pour être vu) the surest way to surinvest in advertizing is not to spend enough to do a job properly. It 's like buying a ticket three quarters of the way to Europe; you have spent some money but you don't arrive . (General Foods ex-CEO) Cas des petits budgets Quelques principes Ne pas chercher à jouer dans la cour des grands ! [...]

[...] Ex : campagne de notoriété ou d 'image Budget de manœuvre environ) - ce qui est nécessaire pour lancer de nouvelles actions (ex : produit nouveau) voire 3 parties : Budget de réserve - Permet de saisir des opportunités non apparues au moment de la construction du budget ou comprendre une variante : Budget de repli - ce qui en terme de poste ou de valeur budgétaire du poste (voir seuil d 'efficacité) doit être maintenu par rapport à des postes qui peuvent être supprimés ou leur valeur restreinte en cas de résultats ventes) non conformes aux prévisions (objectifs de vente) Notes L'effort budgétaire global ou dédié à un objectif doit être relativement constant d 'une année sur l 'autre. Il vaut mieux soutenir l 'action dans la durée que d 'effectuer un coup (budget dopé) dont l 'impact n 'est généralement pas suffisant pour assurer le succès à long terme Attention ! [...]

[...] - vêtements divers (casquettes, t-shirts, blousons ) - blocs (post-it) Cadeaux de fin d 'année encore pratiqué en B to souvent à charge du commercial Communication média - Rémunération agences (honoraires) - Frais techniques (réalisation film, spots radio, portail et hébergement internet - Achat d'espace radio, presse, panneaux, mobilier urbain ) - droits d 'utilisation (visuels) Sponsoring / partenariats - Sportif, Artistique Réunions force de vente - Lancement nouveau produit - Campagne publicitaire, site internet . Relations presse - Rémunération agences (honoraires) - Frais techniques (réalisation dossiers presse, photos, routage) - Frais annexes (invitations journalistes, conférences de presse) Evénementiel (relations publiques) - Soirées - Cocktails - Manifestations spéciales (matches sportifs, concerts, théâtre ) - Voyages et week-ends clients Foires et salons - nationaux - régionaux - locaux (distributeurs) Dépenses liées à l'entretien des marques - enregistrement et frais de maintien (INPI) Journaux d'entreprise, rapports annuels souvent pris en charge respectivement par DRH et DG Ce que le budget marketing ne comprend généralement pas . [...]