Le Branding Management ou comment gérer une marque

Résumé du document

Le Brand management est l'art de gérer la marque afin d'en développer la notoriété, l'image et par conséquent l'impact marketing et le capital financier qu'elle représente. Dans l'esprit du consommateur, toutes les marques ne se placent donc pas sur le même plan. Lorsqu'il peut aisément la substituer à un produit identique, mais moins cher par exemple (marque de distributeur notamment), la marque est dite « transparente ». Au contraire, si le consommateur ne jure que par la marque choisie, au point qu'il n'achètera pas le produit s'il ne trouve pas cette marque, alors il s'agit d'une « marque absolue ».

S'il existe également un niveau intermédiaire (la marque relative : les facteurs d'achats seront alors purement rationnels et non pas affectifs), le but de toute marque est de devenir « absolue », incontournable dans l'esprit des consommateurs. La gestion de marque, également appelée Branding Management, est devenue en quelques années seulement une discipline marketing à part entière. Le métier de brand manager est apparu dans les années 1990 lorsque la notion de capital de marque mit en évidence de nouveaux enjeux financiers et commerciaux. Dans une organisation, son rôle est hautement stratégique puisqu'il assure la cohérence entre l'image, l'identité (ou personnalité) et les valeurs de la marque et les différents produits qu'elle crée et distribue.

Extraits

[...] Il s'agit d'une architecture complexe car un même groupe gère toute une nébuleuse de marques. Aussi, pour faciliter la gestion du portefeuille de marques, la segmentation par divisions est généralement utilisée. Ces divisions se forment alors par catégories dont les plus classiques sont les suivantes : Clients ou Cibles, Produits, Marques II. Les difficultés rencontrées par les marques Une marque est donc un actif non négligeable du capital d'une entreprise qui doit évoluer selon une stratégie rigoureuse mais flexible afin de s'adapter aux évolutions de l'environnement et des objectifs marketing. [...]

[...] Le Branding Management ou comment gérer une marque Sommaire Introduction GERER UNE MARQUE ET UN PORTEFEUILLE DE MARQUES DEVELOPPER LA MARQUE 1. Les moyens d'en faire une marque forte 2. Adapter la stratégie de marque à son cycle de vie GERER UN PORTEFEUILLE DE MARQUES LES DIFFICULTES RENCONTREES PAR LES MARQUES LA GESTION DE LA MARQUE DANS LE TEMPS 1. L'innovation 2. Construire une identité forte REVISER SON IDENTITE Conclusion Sources Introduction La gestion de marque, également appelée Branding Management, est devenue en quelques années seulement une discipline Marketing à part entière. [...]

[...] C'est ce que l'on appelle le Story-telling, ou l'art de gérer une marque selon son concept. Coca-Cola en est un exemple incontournable. Les valeurs ne sont plus cognitives mais affectives. Le cycle de vie d'une marque est à mettre en relation avec les différents moyens évoqués précédemment pour rendre une marque plus forte. En effet, lorsque l'on parle de positionnement, il faut savoir qu'opter pour la différenciation signifie que l'on a véritablement un concept nouveau, voire révolutionnaire. C'est la Big idea qui formera la base de cette différenciation, c'est elle qui déclenche le positionnement et la période héroïque. [...]

[...] De plus, le logo est également une symbolique et un référent puissant pour la marque. Les brand managers s'y attachent d'ailleurs de plus en plus et l'on remarque d'ores et déjà une évolution des plus remarquables à travers l'exemple de Google ou de McDonald's qui n'hésitent pas à jouer avec leur logo : celui de Google est quotidiennement évolutif et le signe M de McDonald's varie du rouge au vert. Ainsi, on constate une nouvelle et très moderne tendance de flexibilité de la marque à travers son logo, celle-ci n'est plus rigide. [...]

[...] Le branding management prend alors en compte le consommateur que les marques s'efforcent à connaitre de mieux en mieux. Il assure effectivement une interactivité en créant une sensorialité (le feel & touch), partie intégrante de l'identité de marque. Enfin, les marques appréhendent le branding management afin d'obtenir une reconnaissance immédiate, sachant que ce que captera en premier lieu le consommateur seront la forme et la couleur avant même les mots. Sources Branding management : La marque, de l'idée à l'action, de G.Lewi, J. [...]