Les bases de la mercatique dans l'unité commerciale

Résumé du document

- L'acheteur est plus intéressé par le service que par le produit. Il faut suivre le marché de référence, identifier les couples produits-marchés actuels et potentiels à partir de l'analyse de la diversité des besoins à rencontrer.
- Evaluer l'attractivité des marchés en tant qu'opportunités économiques (correspondant à ses ressources humaines et financières, son savoir-faire, offrant un potentiel de croissance et de rentabilité).

- Fixation des objectifs (en volume et en valeur) avec des moyens tactiques issus des 4P.
- Fixation des budgets pour atteindre les objectifs fixés.
- Le but est de vendre efficacement en minimisant les coûts.

(...)

Extraits

[...] La segmentation divise la population-cible en sous-groupes homogènes. On dit qu'elle est descendante. II. Le positionnement de l'offre A. Notion de position de l'offre La position globale de l'offre d'une entreprise est l'ensemble des positions des caractéristiques mesurables liées à cette offre par rapport à celle des offres concurrentes. Sur l'ensemble des caractéristiques de l'offre, certains sont déterminants et joue un rôle de premier plan dans la position du produit. On les appelle les attributs-clés du produit. Ces attributs-clés varient d'un segment de marché à l'autre. [...]

[...] Les caractéristiques communes sont mises en avant. L'offre produit est destiné au plus grand nombre d'acheteurs potentiels. La mercatique de masse se caractérise par l'absence d'étude et de plan mercatique par segment. ( la mercatique différenciée : l'offre est conçue pour répondre à chaque segment que l'entreprise veut couvrir. B. Les microsegments ou la segmentation du couple produit-marché Aspect fondamentaux. L'objectif de la microsegmentation est d'identifier à l'intérieur des couples produits-marchés la diversité des besoins à découvrir. Les acheteurs-utilisateurs d'un même produit-marché recherchent les mêmes fonctions ou service de base, mais ils ont des attentes et des préférences qui diffèrent sur la manière d'obtenir le service recherché sur l'étendue des services supplémentaires. [...]

[...] C'est de la non-consommation absolue (NCA). ( présence du besoin, voire même de son expression mais des raisons culturelles, sociales n'autorisent pas son éventuelle couverture. C'est de la non-consommation relative volontaire. ( existence du besoin, de son expression, de la volonté de le satisfaire mais des raisons économiques, géographiques ne permettent pas soit de vouloir acheter ou de vendre. D. Approche du marché par l'offre L'offre à deux composants, la production et la distribution. Elles sont intégrées pour l'analyse quantitative des offreurs et l'analyse de sa structure. [...]

[...] La segmentation comportementale. Elle se fonde sur : - Le taux d'utilisation du produit selon la nature du bien ou service utilisé - Le statut de l'utilisateur-acheteur (premier utilisateur, utilisateur régulier, ) - Le statut de fidélité (fidèle inconditionnel, non exclusif, ) - La sensibilité aux variables actionnées par la mercatique (sensible aux promotions, ) Le choix des critères de segmentation. Trois principes doit guider ce choix : - Le segment doit être mesurable - Les segments doivent être pertinents par rapport au découpage homogène - Les segments doivent être opératoires (rendre possible une action mercatique) Différence entre segmentation et typologie. [...]

[...] Le comportement en tant que recherche de stimulation, de plaisir et de confort Selon Scitovsky, la notion d'éveil expliquerait la recherche volontaire de stimulations internes ou externes. Recherche de stimulations : c'est un moyen de combattre l'ennui, l'absence d'activité. Le but est de provoquer une tension et de trouver une activité qui réduirait cette tension. Les biens et les services sont des réponses possibles. Recherche de plaisir : deux sources, la satisfaction d'un besoin (réduire la tension est une sensation agréable) et la stimulation car elle est recherchée volontairement pour atteindre un objectif. [...]