Les bases de la mercatique dans l'unité commerciale
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- L'acheteur est plus intéressé par le service que par le produit. Il faut suivre le marché de référence, identifier les couples produits-marchés actuels et potentiels à partir de l'analyse de la diversité des besoins à rencontrer. - Evaluer l'attractivité des marchés en tant qu'opportunités économiques (correspondant à ses ressources humaines et financières, son savoir-faire, offrant un potentiel de croissance et de rentabilité).
- Fixation des objectifs (en volume et en valeur) avec des moyens tactiques issus des 4P. - Fixation des budgets pour atteindre les objectifs fixés. - Le but est de vendre efficacement en minimisant les coûts.
(...)
Sommaire
Chapitre 1. La démarche mercatique, évoluons
I) La mercatique
A. Concept mercatique
II) Mise en oeuvre de la mercatique
III) Evolution et rôle de la mercatique
A. Les rôles de la mercatique B. Evolution de la mercatique
IV) Le système d'information mercatique (SIM)
A. Le rôle du SIM B. Le fonctionnement du SIM
V) Le knowledge management
Chapitre 2. Les facteurs explicatifs du comportement du client-consommateur-acheteur
I) Le besoin
A. Classification des besoins
II) Le comportement : analyse
A. Le comportement en tant que recherche de solutions B. Le comportement en tant que réponse à une stimulation : modèle S-R (stimuli - réponse) C. Le comportement en tant que recherche de stimulation, de plaisir et de confort
III) Les facteurs explicatifs du comportement
A. Les variables individuelles (intrinsèque à l'individu) B. Les variables sociologiques : les groupes interpersonnels
IV) Sociovision Sinus-Milieus
Chapitre 3. Le recueil d'information sur le marché
I) Présentation
A. Les types de sources d'informations B. Le processus général de recherche et d'études C. Les grands types d'études D. Autres classifications des études de marché
II) Les différentes techniques d'études
A. La recherche documentaire B. Les techniques d'investigation qualitative C. Les études quantitatives ou études descriptives
III) Les panels d'AC Nielsen
A. HomeScan B. ScanTrack
Chapitre 4. La demande globale, indicateurs et prévisions
I) Le marché
A. Concept de base B. Les typologies de marché C. Approche du marché par la demande D. Approche du marché par l'offre
II) Les niveaux de la demande globale
A. Définition B. Structure de la demande effective globale : indicateurs et estimateurs
III) Prévision de la demande globale
A. La problématique B. Typologie des méthodes de prévision C. Les grands types de démarches
Chapitre 5. La segmentation de la demande globale et le positionnement de l'offre
I) L'analyse des besoins par la segmentation
A. Les macrosegments ou la détermination des marchés de référence B. Les microsegments ou la segmentation du couple produit-marché
II) Le positionnement de l'offre
A. Notion de position de l'offre B. Mesure de position C. Définition du positionnement D. Type de positionnement E. Méthodologie de positionnement
III) Spécificité des stratégies de services
A. La segmentation B. Le positionnement
Chapitre 1. La démarche mercatique, évoluons
I) La mercatique
A. Concept mercatique
II) Mise en oeuvre de la mercatique
III) Evolution et rôle de la mercatique
A. Les rôles de la mercatique B. Evolution de la mercatique
IV) Le système d'information mercatique (SIM)
A. Le rôle du SIM B. Le fonctionnement du SIM
V) Le knowledge management
Chapitre 2. Les facteurs explicatifs du comportement du client-consommateur-acheteur
I) Le besoin
A. Classification des besoins
II) Le comportement : analyse
A. Le comportement en tant que recherche de solutions B. Le comportement en tant que réponse à une stimulation : modèle S-R (stimuli - réponse) C. Le comportement en tant que recherche de stimulation, de plaisir et de confort
III) Les facteurs explicatifs du comportement
A. Les variables individuelles (intrinsèque à l'individu) B. Les variables sociologiques : les groupes interpersonnels
IV) Sociovision Sinus-Milieus
Chapitre 3. Le recueil d'information sur le marché
I) Présentation
A. Les types de sources d'informations B. Le processus général de recherche et d'études C. Les grands types d'études D. Autres classifications des études de marché
II) Les différentes techniques d'études
A. La recherche documentaire B. Les techniques d'investigation qualitative C. Les études quantitatives ou études descriptives
III) Les panels d'AC Nielsen
A. HomeScan B. ScanTrack
Chapitre 4. La demande globale, indicateurs et prévisions
I) Le marché
A. Concept de base B. Les typologies de marché C. Approche du marché par la demande D. Approche du marché par l'offre
II) Les niveaux de la demande globale
A. Définition B. Structure de la demande effective globale : indicateurs et estimateurs
III) Prévision de la demande globale
A. La problématique B. Typologie des méthodes de prévision C. Les grands types de démarches
Chapitre 5. La segmentation de la demande globale et le positionnement de l'offre
I) L'analyse des besoins par la segmentation
A. Les macrosegments ou la détermination des marchés de référence B. Les microsegments ou la segmentation du couple produit-marché
II) Le positionnement de l'offre
A. Notion de position de l'offre B. Mesure de position C. Définition du positionnement D. Type de positionnement E. Méthodologie de positionnement
III) Spécificité des stratégies de services
A. La segmentation B. Le positionnement
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Extraits
[...] La segmentation divise la population-cible en sous-groupes homogènes. On dit qu'elle est descendante. II. Le positionnement de l'offre A. Notion de position de l'offre La position globale de l'offre d'une entreprise est l'ensemble des positions des caractéristiques mesurables liées à cette offre par rapport à celle des offres concurrentes. Sur l'ensemble des caractéristiques de l'offre, certains sont déterminants et joue un rôle de premier plan dans la position du produit. On les appelle les attributs-clés du produit. Ces attributs-clés varient d'un segment de marché à l'autre. [...]
[...] Les caractéristiques communes sont mises en avant. L'offre produit est destiné au plus grand nombre d'acheteurs potentiels. La mercatique de masse se caractérise par l'absence d'étude et de plan mercatique par segment. ( la mercatique différenciée : l'offre est conçue pour répondre à chaque segment que l'entreprise veut couvrir. B. Les microsegments ou la segmentation du couple produit-marché Aspect fondamentaux. L'objectif de la microsegmentation est d'identifier à l'intérieur des couples produits-marchés la diversité des besoins à découvrir. Les acheteurs-utilisateurs d'un même produit-marché recherchent les mêmes fonctions ou service de base, mais ils ont des attentes et des préférences qui diffèrent sur la manière d'obtenir le service recherché sur l'étendue des services supplémentaires. [...]
[...] C'est de la non-consommation absolue (NCA). ( présence du besoin, voire même de son expression mais des raisons culturelles, sociales n'autorisent pas son éventuelle couverture. C'est de la non-consommation relative volontaire. ( existence du besoin, de son expression, de la volonté de le satisfaire mais des raisons économiques, géographiques ne permettent pas soit de vouloir acheter ou de vendre. D. Approche du marché par l'offre L'offre à deux composants, la production et la distribution. Elles sont intégrées pour l'analyse quantitative des offreurs et l'analyse de sa structure. [...]
[...] La segmentation comportementale. Elle se fonde sur : - Le taux d'utilisation du produit selon la nature du bien ou service utilisé - Le statut de l'utilisateur-acheteur (premier utilisateur, utilisateur régulier, ) - Le statut de fidélité (fidèle inconditionnel, non exclusif, ) - La sensibilité aux variables actionnées par la mercatique (sensible aux promotions, ) Le choix des critères de segmentation. Trois principes doit guider ce choix : - Le segment doit être mesurable - Les segments doivent être pertinents par rapport au découpage homogène - Les segments doivent être opératoires (rendre possible une action mercatique) Différence entre segmentation et typologie. [...]
[...] Le comportement en tant que recherche de stimulation, de plaisir et de confort Selon Scitovsky, la notion d'éveil expliquerait la recherche volontaire de stimulations internes ou externes. Recherche de stimulations : c'est un moyen de combattre l'ennui, l'absence d'activité. Le but est de provoquer une tension et de trouver une activité qui réduirait cette tension. Les biens et les services sont des réponses possibles. Recherche de plaisir : deux sources, la satisfaction d'un besoin (réduire la tension est une sensation agréable) et la stimulation car elle est recherchée volontairement pour atteindre un objectif. [...]
