Le concept d'attitude en Marketing

Résumé du document

- La composante cognitive : un ensemble des informations concernant le produit ou la marque dont l'individu dispose et qui forment ces croyances ;
- La composante affective : une orientation globale affective positive ou négative à l'égard d'un produit ou d'une marque ;
- La composante conative : c'est la tendance du consommateur à acheter ou rejeter le produit ou la marque.
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Extraits

[...] Mesure d'« attitude La mesure de la composante cognitive consiste à identifier le degré d'association d'un produit ou d'une marque à chacun des attributs retenus par le consommateur. Exp: Quelle est la note que vous donneriez à la marque X sur chacun des critères suivants en utilisant l'échelle en sept points suivant: Très mauvais très bon -Prix - qualité Mesure de la composante affective La mesure de cette composante de l'attitude consiste à donner une évaluation globale positive ou négative vis-à-vis du produit ou de la marque Exp: Voulez vous donner à la marque X une note correspondant à l'opinion que vous en avez Très mauvaise très bonne Mesure de la composante conative La mesure de cette composante de l'attitude est souvent appréhendée au moyen de la mesure de l'intention d'achat évaluée par une échelle d'intervalle Exp: Quelle est la probabilité que vous choisissiez la marque X lors de votre prochain achat de ce produit Totalement exclu absolument certain Les fonctions de l'attitude La fonction utilitaire : les attitudes vis-à-vis des marques simplifient le processus du choix La fonction d'expression des valeurs: les attitudes à l'égard des marques reflètent les valeurs de l'individu La fonction de défense de l'ego: les attitudes reflétant les préoccupations psychologiques de l'individu en matière de réduction de risque La fonction d'organisation des connaissances: les attitudes permettent un mode de catégorisation des produits auquel l'individu peut y recourir pour effectuer son choix Les facteurs affectant la relation attitudes/comportement Les variations du prix (promotion par exemple) La disponibilité du produit Les facteurs inter-personnels lors de l'achat Influence du comportement sur l'attitude La dissonance cognitive:les attitudes sont modifiées pour s'adapter aux résultats des comportements afin de préserver l'équilibre entre les croyances de l'individu et l'évaluation qu'il porte sur le produit L'attribution: elle suggère que l'individu attribuera d'autres causes à sa décision d'achat après que l'achat ait eu lieu. [...]

[...] Formation des attitudes: les modèles multi-attributs Tous les modèles multi-attributs ont une caractéristique commune: ils considèrent l'attitude d'un consommateur à l'égard d'une marque comme une fonction des croyances de ce consommateur à l'égard des attributs de la marque Ai = f (bi1, bi2, ,bik) Avec: marque i attributs bik:croyances Ai: attitude Quadrant Intérêt du concept d'« Attitude L'intérêt se situe à deux niveaux : théorique (modélisation du comportement du consommateur) et opérationnel (changement des préférences et orientation du choix du consommateur) Le concept occupe une place centrale dans le processus de décision d'achat et considéré comme un prédicteur puissant du comportement. [...]

[...] Mesure d'« attitude La mesure de la composante cognitive consiste à identifier le degré d'association d'un produit ou d'une marque à chacun des attributs retenus par le consommateur. Exp: Quelle est la note que vous donneriez à la marque X sur chacun des critères suivants en utilisant l'échelle en sept points suivant: Très mauvais très bon -Prix - qualité Mesure de la composante affective La mesure de cette composante de l'attitude consiste à donner une évaluation globale positive ou négative vis-à-vis du produit ou de la marque Exp: Voulez vous donner à la marque X une note correspondant à l'opinion que vous en avez Très mauvaise très bonne Mesure de la composante conative La mesure de cette composante de l'attitude est souvent appréhendée au moyen de la mesure de l'intention d'achat évaluée par une échelle d'intervalle Exp: Quelle est la probabilité que vous choisissiez la marque X lors de votre prochain achat de ce produit Totalement exclu absolument certain Les fonctions de l'attitude La fonction utilitaire : les attitudes vis-à-vis des marques simplifient le processus du choix La fonction d'expression des valeurs: les attitudes à l'égard des marques reflètent les valeurs de l'individu La fonction de défense de l'ego: les attitudes reflétant les préoccupations psychologiques de l'individu en matière de réduction de risque La fonction d'organisation des connaissances: les attitudes permettent un mode de catégorisation des produits auquel l'individu peut y recourir pour effectuer son choix Les facteurs affectant la relation attitudes/comportement Les variations du prix (promotion par exemple) La disponibilité du produit Les facteurs inter-personnels lors de l'achat Influence du comportement sur l'attitude La dissonance cognitive:les attitudes sont modifiées pour s'adapter aux résultats des comportements afin de préserver l'équilibre entre les croyances de l'individu et l'évaluation qu'il porte sur le produit L'attribution: elle suggère que l'individu attribuera d'autres causes à sa décision d'achat après que l'achat ait eu lieu. [...]

[...] Intérêt du concept d'« Attitude L'intérêt se situe à deux niveaux : théorique (modélisation du comportement du consommateur) et opérationnel (changement des préférences et orientation du choix du consommateur) Le concept occupe une place centrale dans le processus de décision d'achat et considéré comme un prédicteur puissant du comportement. Définitions Définition large: l'attitude est une orientation positive ou négative du consommateur à l'égard d'un produit ou d'une marque Définition étroite l'attitude est une évaluation par le consommateur de la capacité de différentes marques ou produits à satisfaire ses besoins Les composantes de l'attitude Trois composantes: La composante cognitive: un ensemble des informations concernant le produit ou la marque dont l'individu dispose et qui forment ces croyances; La composante affective: une orientation globale affective positive ou négative à l'égard d'un produit ou d'une marque La composante conative: c'est la tendance du consommateur à acheter ou rejeter le produit ou la marque. [...]