Les atouts et les faiblesses du label dans la stratégie marketing

Résumé du document

Les attributs du produit sont ses qualités ou caractéristiques utilisées dans l'argumentation ou la communication marketing. Ils orienteront le choix du consommateur vers notre produit. Un label, apposé sur le packaging, prend la forme d'une médaille (ex. : AOP), d'un ruban épinglé (ex. : Label rouge), d'un sceau (ex. : AOC). Le graphisme du logo permet de souligner le produit, comme s'il était « récompensé ». Il est affiché comme « le meilleur » produit du linéaire. C'est un gage supplémentaire pour le consommateur.
Le label valorise d'autant plus la démarche de fabrication du produit. Un produit est labellisé lorsque son mode de fabrication ou de production respecte des critères qualitatifs préalablement définis. En apposant le label sur un produit, l'industriel garantit au consommateur que le produit a été fabriqué dans de bonnes conditions et que cela a été vérifié. Le label confère au produit une qualité supérieure.

Le label valorise aussi la qualité des composants du produit. Un produit labellisé a fait l'objet d'analyse précise pour déterminer sa bonne composition et la provenance de ses ingrédients. Le label garantit que les ingrédients sont conformes aux normes fixées. Un produit AB transformé, par exemple, doit obligatoirement être composé de plus de 95% d'ingrédients issus de l'agriculture biologique.

Extraits

[...] NF Environnement affirme que le cycle de vie entier du produit favorise la protection de l'environnement. Le consommateur doit-il faire le choix d'une seule notion éthique lorsqu'il achète l'un de ces produits ? S'il connaît chaque label et qu'il sait à quelles démarches ils font référence, le choix semble être chose peu aisée. Dans le cas, où il ne connaîtrait pas ou peu tous ces labels, comment peut- il privilégier un produit plutôt qu'un autre ? Il y a fort à penser que son choix sera alors déterminé par le prix du produit. [...]

[...] La promesse n'est pas formulée clairement par le logo. Elle est vérifiable et tangible. Sous chapitre 2 : Un outil de ciblage Le ciblage intervient après analyse de la demande potentielle de chaque segment. Or, nous constatons que l'évolution des modes de consommation confirme l'attrait des produits labélisés sur un grand ensemble de consommateur. Permet de connaître le consommateur et de le conquérir Le label peut être un outil de ciblage parce qu'il permet une meilleure connaissance du consommateur qui achète ce type de produit. [...]

[...] Le label, utilisé dans toute sa dimension marketing, donne une clef supplémentaire d'analyse de l'offre. Mais cela ne semble pas être suffisant. Le manque de transparence pour le consommateur Pour comprendre ce qu'il se cache derrière un label, à quelles normes il fait référence, par qui il est attribué, il faut se renseigner auprès des organismes de certification. La communication faite autour du label est floue quand elle n'est pas inexistante. Certains labels sont bien compris par le consommateur (ex : AB) mais d'autres, non (ex : Label rouge). Le produit est jugé supérieur. [...]

[...] Pourtant les marques de ces produits sur lesquels apparaissent les logos, différents. En réalité, le logo s'apparente à une marque, que le consommateur reconnaît et dont il apprécie les valeurs tangibles et intangibles. Ainsi l'apposition du logo sur un produit fidélise le consommateur, qui le reconnaît immédiatement. Une certaine familiarité s'installe entre le consommateur de produits labélisés et le label. Impact sur l'impulsion d'achat du consommateur Cette familiarité favorise l'impulsion d'achat. Le label joue sur la dimension irrationnelle de l'acte d'achat par l'apposition d'un logo, reconnaissable entre mille. [...]

[...] C'est souvent lorsque le consommateur aura le produit en main qu'il constatera que ce produit porte un label. Et nous savons qu'il est rare qu'un consommateur repose en linéaire le produit qu'il a pris dans ses mains. Le label doit être visible en linéaire pour être pertinent. Chapitre 2 : Les faiblesses du label Le label est un gage de respect de la norme qualité, il est aussi un outil marketing efficace pour promouvoir l'offre-produit. Mais pourquoi ne séduit- il pas l'ensemble des consommateurs ? Quels sont les freins à l'achat de produits labélisés ? [...]