Sur quels leviers marketing le secteur de la mode s'appuie-t-il pour atteindre la cible des adulescents ?

Résumé du document

Les grands changements de notre société placent les jeunes dans un avenir incertain. Chômage, dégradation de l'environnement, situation économique précaire... Aujourd'hui, il est beaucoup plus difficile et inquiétant d'entrer dans le monde des adultes. Une preuve ? L'âge de plus en plus tardif auquel les jeunes quittent le cocon familial. La conséquence de cette évolution de la société est l'apparition de la génération adulescente.
Le terme adulescent a été inventé dans les années 70 par le psychanalyste Tony Anatrella, spécialiste en psychologie sociale. Pour lui et à son époque, ce sont des enfants qui ont atteint l'âge adulte mais, ayant été privés d'adolescence par leurs parents, continuent à avoir un comportement d'adolescent. Aujourd'hui, la tendance adulescente s'est largement amplifiée et le terme, qui provient de la contraction des mots "adulte" et " adolescent", désigne d'une façon plus large, les individus qui sont adultes par l'âge mais adolescents par l'esprit. L'amplification de cette tendance s'explique par le fait que, face à un monde incertain en perpétuel changement, de plus en plus de jeunes adultes cherchent à se replonger dans leur enfance, une période protégée où ils se sentaient en sécurité : c'est ce qu'on appelle la nostalgie régressive.
Ce phénomène social est aujourd'hui devenu une réalité économique : la cible des adulescents présente des caractéristiques plus qu'intéressantes pour les marques. Les adulescents sont, selon Corinne Maillet, des hommes autant que des femmes, âgés généralement de 20 à 35 ans, vivant dans un milieu urbain et aisé et souvent encore chez leurs parents. Ce sont soit des étudiants, soit des jeunes cadres mais ils ont dans les deux cas un pouvoir d'achat élevé. D'un point de vue marketing, la cible des adulescents peut être définie comme une tribu au style de vie particulier, qui présente deux caractéristiques majeures: d'une part, elle consomme énormément (et en particulier les marques) et d'autre part, c'est une cible prescriptrice de tendance (individus "trend-setters").
De multiples marques cherchent donc à élargir leur cible à celle des adulescents, pour profiter de leur pouvoir d'achat élevé et de leur influence positive sur le reste de la société. Mais un secteur, qui plait particulièrement à ces jeunes adultes, qui ont besoin de se rassurer, de rester liés aux autres mais également de se distinguer et de se divertir, cible particulièrement ces consommateurs : la mode. Les vêtements et les accessoires sont en effet des signes de reconnaissance autant que des symboles d'appartenance à une tribu et les marques de mode peuvent ainsi espérer récupérer la cible des adulescents.
La confrontation de ces deux variables, la cible adulescente et le marché de la mode, nous a amené à nous intéresser à la problématique suivante :
"Sur quels leviers marketing le secteur de la mode s'appuie-t-il pour atteindre la cible des adulescents ?"
Dans un premier temps, nous verrons que le produit doit respecter des caractéristiques essentielles pour satisfaire les besoins des adulescents, puis nous verrons que les marques doivent adopter des moyens de communication alternatifs pour les séduire et enfin, nous montrerons que l'aménagement du point de vente est essentiel pour attirer les adulescents.

Extraits

[...] Ce produit fut le fruit de multiples entretiens réalisés auprès de ce réseau, pour comprendre ce qui était branché et sexy sur le plan vestimentaire, comment ces précurseurs portaient, utilisaient et customisaient leurs propres jeans. La marque Levi's a ainsi réussi à rajeunir son image de marque Pour mieux les séduire Dialoguer avec les adulescents est aussi et surtout le meilleur moyen pour les séduire. En effet, en leur demandant d'exprimer leurs goûts, leurs aspirations et leurs besoins, les marques de mode peuvent proposer des produits et une communication des plus adaptés. Prenons l'exemple de Converse pour illustrer ce propos. [...]

[...] Rajeunir leur marque et étendre leur clientèle potentielle. Leurs armes ? Les animations en magasins, et surtout la distribution sélective. Le second objectif de ces designers, est de différencier les lieux destinés aux enfants, et ceux privilégiant la cible adulescente, et ainsi optimiser leur identification aux produits distribués. C. Stratégie d'attraction 1. Marketing sensoriel Toujours dans cette dynamique sécuritaire, et pour favoriser l'impulsion d'achat auprès de ces jeunes clients, odeurs et parfums en tous genres, viennent égayer les points de vente. [...]

[...] Si une marque ne les séduit pas, l'ensemble de la communauté adulescente en sera avertie. Mais le contraire est également vrai. Le marketing viral, qui regroupe l'ensemble des techniques consistant à actionner le bouche à oreille en incitant un individu, notamment un client, à promouvoir une marque ou un produit auprès de ses connaissances est donc un moyen de communication alternatif efficace pour emporter l'adhésion des adulescents. Internet se prête particulièrement bien à cette méthode : c'est un mode de communication qui permet en effet d'informer et de divertir, sans donner l'impression de pousser l'adulescent à la consommation. [...]

[...] Sur quels leviers marketing le secteur de la mode s'appuie-t-il pour atteindre la cible des adulescents ? Sommaire Introduction 3 I. Construire une offre produit pertinente pour satisfaire les besoins des adulescents 5 A. Le retromarketing et les adulescents D'anciens produits remis au goût du jour Jouer sur les émotions et l'imaginaire 6 B. Se démarquer des autres une offre sur-mesure et innovante Affirmer sa personnalité 8 C. Quand les marques du luxe s'y mettent Adapter son offre haut de gamme à des produits dits enfantins Adopter une stratégie par le prix 10 II. [...]

[...] Ainsi une facette du marché des adulescents, qui est identifié par ce que l'on appelle le rétro marketing, ou le retour aux sources d'antan par les consommateurs (matières, couleurs, formes), devient dans le vent et recrée un nouvel effet de mode Les produits Cependant, cette cible, ne pouvant être appréhendée comme une simple cible jeune, une adaptation s'est révélée essentielle, notamment en ce qui concerne la promotion des marques. Voilà pourquoi, certains ont su faire la différence, comme Castelbajac, avec un personnel habillé de façon très travaillée en termes de mode. Toucher le monde enfantin, tout en restant dans une logique de mode, semble être le compromis correspondant le mieux à la cible des adulescents. [...]