Quel est le rôle de l'éthique dans l'image de marque ?

Thèmes abordés

RSE Responsabilité Sociétale des Entreprises, image de marque, éthique, marketing industriel, consommation, organisation caritative, communication marketing

Résumé du document

L'augmentation des attentes socioculturelles, l'intégration des médias sociaux dans l'engagement et la défense des marques et l'évolution du comportement des consommateurs ont suscité davantage de questions sur le rôle de l'éthique au sein d'une organisation. L'éthique de la consommation et les préoccupations éthiques des consommateurs ne cessent de croître. Si les marques existent dans la société, elles ont aussi leurs objectifs commerciaux et l'alignement de ces deux ensembles de valeurs entraîne "une évolution des points de vue sur les lieux "appropriés" pour la création de valeur économique et sociale". On constate une évolution du modèle commercial habituel des marques vers des modèles commerciaux plus ouverts qui prennent en compte les préoccupations de multiples parties prenantes en matière d'environnement, de durabilité et de consommation.

Extraits

[...] 5.2 Approvisionnement Cela s'applique souvent à la manière dont les composants des services et des produits sont approvisionnés. Pour ceux qui gèrent une entreprise de nettoyage, comment s'approvisionnent-ils en personnel ? Pour ceux qui fabriquent du chocolat, comment s'approvisionnent-ils en cacao ? La façon dont certaines grandes entreprises détruisent la terre à la recherche d'huile de palme suscite des inquiétudes. Depuis plus de 10 ans, Greenpeace oblige les industries de l'huile de palme à mettre de l'ordre dans leurs activités. [...]

[...] Il n'est pas surprenant de voir Mars développer un panneau publicitaire utilisant le braille ou la langue des signes pour une publicité télévisée. Les marques sont critiquées parce qu'elles n'ont pas d'entrées accessibles et qu'elles n'autorisent pas les chiens d'aveugle à entrer dans les magasins. En 2020, on a appris qu'un athlète paralympique aveugle envisageait de poursuivre M&S pour lui avoir demandé de sortir son chien-guide à cinq reprises. Les marques ont également été fortement critiquées pour les abus raciaux commis par leur personnel à l'encontre des clients. [...]

[...] Il s'agit de la communication de la marque. Les consommateurs peuvent ne pas avoir remarqué qu'une marque devient plus éthique sans communication. Il s'agit plutôt de faire entendre la voix de la marque. Faites savoir aux consommateurs que vous vous adaptez, accompagnez-les et impliquez-les dans les développements. Les prix peuvent changer, et c'est une autre raison pour laquelle la communication doit être efficace. Les médias sociaux et le publipostage joueront un rôle clé dans la communication de ces valeurs. 8.7 Parties prenantes externes Le public, qui n'est pas nécessairement un client ou un utilisateur de la marque, doit également être impliqué. [...]

[...] Les marques éthiques ne le sont pas seulement pour le plaisir de faire des affaires, mais au plus profond d'elles-mêmes, l'éthique est inhérente à leur structure. Cela découle souvent des principes fondateurs, de la finalité et des objectifs de la marque. Dès le départ, la marque a décidé de toujours faire ce qui est juste, d'avoir un impact et d'être responsable. Ces valeurs de marque ne sont pas seulement abstraites, mais elles se manifestent dans toutes les activités de l'entreprise. Les marques éthiques ne se contentent pas de le dire, elles le font. [...]

[...] Emerald Publishing Limited, Leeds, pp. 67-82. https://doi.org/10.1108/S2754-586520240000003004 Palazzo, G., Basu, K. The Ethical Backlash of Corporate Branding. J Bus Ethics 73, 333-346 (2007). https://doi.org/10.1007/s10551-006-9210-6 Question(s) d'éthique et de prospective. (2019). Question(s) de management https://shs.cairn.info/revue-questions-de-management-2019-2?lang=fr. Sagar, M., Khandelwal, R., Mittal, A. and Singh, D. [...]