Marketing des services publics : la suppression de la publicité sur les chaînes publiques (2009)

Résumé du document

Explication de la loi du 5 mars 2009 dans le cadre de la réforme de l'audiovisuel pour la suppression de la publicité sur les chaînes publiques.

Cette suppression doit se faire en deux temps :

À partir du 5 janvier 2009, la publicité doit disparaître entre 20 heures et 6 heures

À partir du 30 novembre 2011, la publicité doit être complètement supprimée. Le parrainage d'émission restera possible.

Selon le projet de loi, le manque à gagner résultant de la suppression de la publicité sera compensé par une taxe de 3 % sur la publicité diffusée par les chaînes de télévision privées qui ont des recettes publicitaires supérieures à 11 millions d'euros. Les députés ont voté en commission un amendement remplaçant la taxe de 3 % par une taxe modulable pouvant varier entre 1,5 % et 3 %.

Extraits

[...] Untitled-2.gif < number > Rôle chaînes publiques I Avantages et limites de la publicité III Pistes de réflexions IV Qu'en pensent-ils vraiment? des téléspectateurs pensent que l'avancement des programmes à 20 h 35 est une bonne idée, et d'entre eux une « très bonne idée ». Les plus satisfaits Les hommes, les plus de 35 ans, les personnes habitant dans une agglomération de plus de habitants. Pour les femmes qui ont des tâches ménagères en rentrant de leur travail, cela leur convient moins bien. [...]

[...] Untitled-2.gif < number > Intégrer, dans le programme télévisé, des plages dédiées à la publicité La publicité ne sera pas subie par les téléspectateurs, mais choisies La publicité doit s'adapter aux valeurs morales de France Télévision Conserver les publicités avec une dimension éthique EDF – GDF dimension écologique Ariston dimension environnementale Master card valeurs humaines, familiales La publicité est perçue comme un divertissement par certains téléspectateurs, elle permet de contraster avec des émissions plus culturelles Avec la suppression de la publicité on prive le téléspectateur de divertissement Untitled-2.gif < number > Pousser les agences de communication à être plus créatives Les chaînes publiques doivent être plus exigeante quant à l'acceptation des publicités. Le thème des publicités devrait être en adéquation avec le programme Le bénéfice de la publicité devrait servir à moderniser les chaînes publiques Création d'une commission chargée d'accepter ou de rejeter les publicités sur France télévision en respectant une charte. [...]

[...] La suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques serait susceptible de supprimer des contacts publicitaires à disposition des annonceurs. Untitled-2.gif < number > Rôle chaînes publiques I Avantages et limites de la publicité III Pistes de réflexion IV Compte tenu des contraintes actuelles qui règlementent l'espace publicitaire des chaînes de télévision françaises, les entreprises vont être confrontées à une raréfaction de l'offre publicitaire utile. Elle sera d'autant plus importante que les chaînes de la TNT (qui représentent aujourd'hui moins de de l'audience), bien qu'en croissance rapide, n'arriveront au maximum de leur potentiel de performances qu'à l'extinction du signal analogique attendue pour fin 2011. [...]

[...] Cependant: Comment réagira le téléspectateur avec deux coupures publicitaires au sein d'un même programme, comme ce sera bientôt le cas sur les chaînes privées ? Ne sera-t-il pas plus enclin à préférer une fiction qu'il pourra regarder paisiblement ? En attendant, la hiérarchie des chaînes reste inchangée : TF1 en tête la plupart du temps, suivi de France de France 3 et de M6. La force intrinsèque du programme compte plus que son horaire et la présence de publicité :les séries phares, comme Les Experts sur TF1, NCIS sur M6 ou FBI Portés disparus sur France font toujours la différence. [...]

[...] Cette pérennisation est assurée par une indexation du montant de la redevance sur l'inflation. D'autres besoins: France Télévisions aura besoin de 450 M€ en année pleine pour compenser la suppression de la publicité (et 650 M€ après 2012), Les besoins au titre de la restructuration de France Télévisions en média global Les coûts de transition (2009-2011) (restructuration, formations) Les coûts de mise en place du média global (investissements) Les coûts de transition pour amorcer le nouveau modèle d'affaires commercial, (des investissements financiers dans des chaînes thématiques et sites Internet, détention de droits nouveaux). [...]