Revue de presse : la PLV (publicité sur le lieu de vente)

Résumé du document

Dans leur article « Sales effects of in-store advertising » (1975), Arch G. Woodside & Gerald L. Waddle traitent de l'effet direct de la PLV sur les volumes de ventes d'un produit choisi. Les auteurs ont ici opté pour un café instantané pour comparer de manière chiffrée l'efficacité d'une simple mise en avant du produit (stop rayon ou tête de gondole) avec une réduction effective de prix.
Au vu de l'objet de cette étude, le bon sens nous invite naturellement à penser que l'unique option présentant un avantage réel (à savoir la réduction de prix) pour le consommateur soit privilégiée par ce dernier. Il n'en est rien.

Extraits

[...] Nous avons également vu que les nouvelles techniques utilisées dans la PLV tendent de plus en plus vers la réactivité. Notons par exemple les nouvelles techniques mises au point via le téléphone portable ou internet avec lesquelles l'enseigne pourrait identifier le client sur le lieu de vente pour lui proposer une offre personnalisée. Ainsi, la carte de fidélisation, l'empreinte digitale, le scanner optique et même la reconnaissance des traits du visage sont autant de moyens modernes utilisés pour identifier le consommateur. [...]

[...] Face à l'essor du marketing sensoriel, la PLV se développe également en s'appuyant sur ce phénomène. En effet, des prototypes d'écrans olfactifs avec lesquels il est possible de programmer l'ambiance sensorielle en fonction du jour, de l'heure et de la thématique ont été conçus et exposés lors de salons. En 2004, on découvrait le Scentis à la Foire Internationale d'art contemporain : écran olfactif développé pour les entreprises du luxe, hôtels, spas, parfumeurs, joailliers, tourisme, etc. qui permet de programmer l'ambiance sensorielle en fonction du jour, de l'heure et de la thématique. [...]

[...] Nous pouvons également émettre une limite quant à l'impact très limité d'une PLV sans communication ou politique globale cohérente, c'est ce que démontre l'article du mensuel Caractère de juillet 2007 L'âge de la maturité : la publicité sur le lieu de vente par Mireille Pinsseau : la PLV peut constituer un élément décisionnel majeur dans le processus d'achat, comme c'est le cas pour la cosmétologie : 70% des marques achetées ont une présence PLV des produits achetés sont testés sur le point de vente et 25% des marques n'étaient pas prévues à l'achat avant d'entrer dans le magasin. Cependant, notons que la PLV n'est qu'un plus un bonus dans une politique de communication, voire de promotion. Effectivement, si la PLV est l'un des moyens les plus efficaces avant le processus d'achat, il ne faut pas oublier qu'elle n'est qu'un terme du projet d'ensemble. Une autre limite, plus technique cette fois-ci, apparaît : pour des raisons évidentes d'efficacité, l'annonceur préfère n'avoir qu'un seul interlocuteur. [...]

[...] Revue de presse : la PLV (publicité sur le lieu de vente) Les effets directs de la PLV sur les volumes de vente Dans leur article Sales effects of in-store advertising (1975), Arch G. Woodside & Gerald L. Waddle traitent de l'effet direct de la PLV sur les volumes de ventes d'un produit choisi. Les auteurs ont ici opté pour un café instantané pour comparer de manière chiffrée l'efficacité d'une simple mise en avant du produit (stop rayon ou tête de gondole) avec une réduction effective de prix. [...]

[...] A mi-chemin entre une approche marketing et behavioriste, les différentes études, utilisées ici, démontrent à travers leur constat critique que la promotion des ventes est un monde de faux semblants et d'illusions basées sur une analyse du réel. Fort est ainsi de constater au risque de plagier Pascal- que bien que le comportement du consommateur a parfois ses raisons que la raison ne connaît point, les marketers n'en seront jamais loin. D'ailleurs, face à la progression constante de la PLV, Popai France, association chargée de promouvoir la communication sur le point de vente, a estimé qu'il était temps de faire reconnaître son poids et son impact. [...]