Publicité et société. Bernard Cathelat

Résumé du document

Au milieu des années 80, l'auteur constate et souligne que la publicité, pourtant méprisée jusqu'au début des années 70, a désormais acquis une légitimité nouvelle par son caractère intrinsèque à la société de consommation et de médias de masse. Le contexte de crise de cette décennie a même favorisé l'émergence de cette « nouvelle » publicité au potentiel créatif démesuré, qui lui confère des vertus thérapeutiques d'adaptation du consommateur à la crise ; ce que l'auteur qualifie d' « échappée belle ». Bien qu'hypertrophiée dans notre société, la mécanique publicitaire apparaît néanmoins comme porteuse d'un processus socioculturel fondamental et notamment pédagogique. C'est là, la problématique centrale de l'ouvrage que de s'interroger sur les fonctions de la publicité dans les sociétés industrielles modernes, au-delà de la fonction première économique et commerciale, pour y mettre à jour une fonction sociale

Extraits

[...] La nécessaire connaissance par les industriels de l'homme-vivant-en–situation–de-consommation a d'abord mené à une généralisation abusive des consommateurs par les publicitaires : à vouloir toucher tout le monde, on risquait alors de ne toucher personne. La stratégie idéale serait en fait un compromis entre l'Humanité Universelle et l'Individualité irréductible dont s'approche la psychosociologie des styles de vie qui vise à connaître le sujet en situation, à savoir à la fois l'individu, le sujet social et le consommateur. L'efficacité est alors non seulement marchande mais également social en tant que vecteur d'adaptation de l'individu au monde moderne. [...]

[...] La publicité, pour sa part, cumule l'ensemble de ces fonctions en tant que supra-média multiforme. De plus, parmi les trois modèles d'économie de l'information (autarcique, émergente, ouverte) qui détermine la sensibilité d'une culture à la mutation, notre société se définit comme une culture ouverte où la publicité, en plus de son rôle marchand, assume un rôle social fort en termes d'idéologie, de langage, et de conduite. Du point de vue de son fonctionnement, la publicité, instrument économique et institution sociale, utilisent quatre modèles d'influence qui cohabitent et se complètent dans la publicité contemporaine : la publicité persuasive visant à convaincre le consommateur rationnel ; la publicité mécaniste inspirée de la réflexologie de Pavlov et du behaviorisme de Watson et visant à créer une association réflexe entre publicité, consommation et produit par la matraquage publicitaire ; la publicité suggestive visant à séduire le consommateur en suscitant chez lui un besoin inconscient dont la satisfaction substitutive passe par la consommation ; et la publicité projective qui valorise symboliquement le statut social et le mode de vie de la cible, et souligne le rôle d'institution pédagogique de la publicité. [...]

[...] Dans la société de consommation de masse, la publicité s'impose d'elle-même comme outil de gestion de la production et de la consommation pour écouler une offre surabondante et pour orienter la clientèle anonyme au sein de produits standardisés et concurrents dans un cadre de consommation codifié (le supermarché) : véritable apprentissage du métier de consommateur. Omniprésente au quotidien au sein de notre milieu de vie et de tous les domaines de la vie sociale, la publicité n'est pas seulement un instrument économique mais une véritable institution sociale de premier plan. Elle peut être qualifiée de supra-langage car la communication publicitaire est devenue le langage dominant de la culture utilisée aussi bien dans le domaine commercial que social, politique ou idéologique. [...]

[...] Le dernier chapitre utilise même un procédé d'allèchement et de dégustation en faisant miroiter le contenu inestimable d'une Banque de données des Styles de Vie dont le lecteur découvre seulement un bref aperçu. Tout cela est brillamment orchestré par l'auteur qui semble faire usage des 4 modèles d'influence de la publicité qu'il décrit dans son livre, en ciblant bien évidemment les consommateurs potentiels du CCA : les publicitaires et les responsables de communication commerciale. Ainsi, le procédé de publicité persuasive réside dans la logique de l'argumentaire développé dans l'ouvrage (comme expliqué précédemment) ; le procédé mécaniste est utilisé au travers du matraquage incessant tout au long de l'ouvrage de mots-clés tels que : CCA, Méthodes, Socio-styles, Styles de vie incorporés de façon anodine dans différents contextes ; le procédé suggestif joue sur l'imaginaire et l'image de soi de la cible des publicitaires et des annonceurs en associant à l'utilisation des méthodes du CCA des valeurs de réussite, de professionnalisme, de pouvoir et d'œuvre culturelle presque de l'ordre du salut public ; enfin, le procédé projectif transite par la valorisation du statut de Nouveau publicitaire réalisant une Nouvelle publicité basée sur les styles de vie. [...]

[...] Chacun vit en effet accompagné de son propre double : l'individu se pense soi-même sous forme d'image. Dans l'achat, le consommateur recherche donc la conformité entre, d'une part, le stéréotype de marque et le modèle identificateur réel ou idéal véhiculés par la publicité et, d'autre part, l'image de soi qui représente l'ensemble de ses attentes, besoins et désirs inconscients : ainsi, le bénéfice symbolique prime l'avantage pratique du produit, simple support de représentation. Cependant, l'image de marque, fictive, ne peut être une représentation totalement artificielle et étrangère au produit, imposée au public : la stratégie commerciale doit trouver l'étiquette psychologique du produit par des études de motivation. [...]