L’usage de la marque dans la publicité comparative en France et aux Etats-Unis

Résumé du document

La façon la plus directe pour une entreprise de promouvoir ses produits ou services au détriment de ceux de son concurrent est de le faire dans le cadre d'une publicité comparative. Dans un marché parfait, tous les consommateurs sauraient tout à propos des prix, des qualités et des différentes utilisations et caractéristiques des produits ou services offerts à eux. Ces consommateurs feraient alors des choix rationnels à l'aide de ces informations. En informant les consommateurs que ses produits ou services sont meilleurs que ceux du concurrent, une entreprise favorise le degré d'information du consommateur du marché en question et rend plus facile le choix des produits ou services satisfaisant leurs besoins. Mais il y a une condition importante. La publicité comparative ne bénéficie au consommateur que dans la mesure où elle contient des informations exactes. Or le risque d'information erronée est possible lorsque les entreprises se croient confiées la charge d'éduquer les consommateurs comme si c'était pour elles un droit acquis.

Donc, comment l'utilisation de la marque d'un autre peut-elle conduire à éduquer le consommateur ? En mettant en relation les informations sur les produits ou services des marques comparées. Celui qui lance la publicité comparative fait remonter son image de marque et apprend au public que les produits vendus sous sa marque sont meilleurs que ceux du concurrent.

Extraits

[...] Michaels, A Practical Guide to Trade Mark Law, Street & Maxwell, 3ème éd p Paliamentary Debates, House of Lords Official Report, Public Bill Committee, cité in S. Fletcher, P. Fussing et A. Indraccolo, Comparisons and conclusions : Welcome clarification from the European Court of Justice on the interpretation of the Comparative Advertising Directive [2003] E.I.P.R. Issue 12, Sweet & Maxwell Limited, p Article 10(6) du Trade Marks Act de 1994 : ( ) But any such use otherwise than in accordance with honest practices in industrial or commercial matters shall be treated as infringing the registered trade mark if the use without due cause takes unfair advantage of, or is detrimental to, the distinctive character or repute of the trade mark Cable & Wireless Plc v. [...]

[...] La vision suisse de la publicité comparative est toute autre. Le raisonnement adopté par les suisses est le suivant. La loi sur la concurrence déloyale en Suisse, définit la concurrence déloyale comme étant tout abus de concurrence économique résultant d'un acte de dénigrement ou de tout acte contraire à la bonne foi Par exemple, il est contraire à la bonne foi de prendre des mesures qui engendrent ou qui sont susceptibles d'engendrer un risque de confusion avec d'autres produits ou activités commerciales[19]. [...]

[...] 121-9 du code de la consommation constitue un autre moyen de parer à la publicité comparative lorsqu'une marque notoire est impliquée. Il est en effet prévu qu'aucune comparaison ne peut avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété attachée à une marque. Le secrétaire d'Etat, Mme Neiertz avait pourtant plaidé pour le retrait de cet amendement devenu texte de loi. Elle faisait remarquer qu'il était impossible de mesurer et de comparer la notoriété et que l'adoption de ce texte empêcherait les petites entreprises de se faire connaître en comparant les qualités essentielles et significatives de leur produit avec celles du produit d'un concurrent possédant davantage de parts de marché. [...]

[...] Une telle disposition a eu pour effet de décourager les entreprises à s'aventurer à la publicité comparative. Elle protégeait efficacement les titulaires de la marque contre tout usage pouvant porter atteinte à leur marque. La jurisprudence a tempéré la sévérité de la loi. La Cour d'appel de Paris affirma qu'Europe 1 ne pouvait pas s'opposer au slogan publicitaire NRJ nouvelle contenance d'auditeurs de plus qu'Europe1 illustré par le dessin de deux cannettes de boissons de taille différente comportant chacune les logos de Europe 1 et NRJ. [...]

[...] L'article 10(6) du Trade Marks Act autorisa l'usage de la publicité comparative à certaines conditions. Il disposa que tout usage non conforme à des pratiques industrielles ou commerciales honnêtes doit être considéré comme violant le droit de la marque enregistré, si cet usage dépourvu de juste cause tire un avantage déloyal de la réputation de la marque ou si cet usage est dénigrant à l'égard de celle-ci Cette recommandation provient de l'article 10bis de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle, titré concurrence déloyale qui dispose : - Tout acte de concurrence contraire aux pratiques honnêtes des professions commerciales et industrielles constitue un acte de concurrence déloyale. [...]