Une publicité universelle est-elle possible?

Résumé du document

Il nous faut tout d'abord préciser ce que l'on entend par « publicité universelle ». Pour ce faire, on reprendra la définition, proposée par J-M. Lehu dans son Encyclopédie du marketing, d'une « publicité globale » : il s'agit de la «déclinaison de la publicité à l'échelle globale. L'annonceur utilise le même axe, les mêmes annonces, les mêmes films (à quelques détails près parfois comme la langue), sur l'ensemble de ses territoires de commercialisation. Elle est fondée sur le principe d'une communication parfaitement homogène, de même que sur la possibilité d'économies d'échelles. »
C'est précisément ce principe d'homogénéité qui heurte de prime abord, tant il est évident que les différences entre les cultures nationales restent patentes, en dépit d'une mondialisation avancée. Et si l'on reprend la définition de Jakobson (« La communication est la transmission d'un message d'un émetteur à un récepteur par le moyen d'un canal »), l'on voit clairement que le risque inhérent à toute tentative de campagne publicitaire universalisée est celui d'une mauvaise compréhension du message si celui-ci n'est pas suffisamment adapté à son destinataire. En effet, comme le rappelle A. Coutant « la communication publicitaire se distingue de tout autre type de communication par son besoin d'efficacité. Ce besoin va pousser le créateur à fabriquer des messages qui orientent vers l'interprétation souhaitée en multipliant les signes formant un chemin le plus évident possible jusqu'à celle-ci. Il en résulte que la rhétorique publicitaire (…) cherche à recourir aux symboles avérés, aux idées toutes faites largement répandues dans la population qu'elle vise. »

Extraits

[...] Dès lors ne faut-il pas davantage vendre une marque plus qu'un produit pour réaliser une publicité universelle ? Notre travail s'est décomposé en 2 étapes : - théorique : la lecture d'articles de fond - empirique : L'interview de plusieurs étudiants étrangers du campus afin de déterminer l'influence réelle des facteurs culturels dans la publicité. La multiplicité des différences culturelles entre les pays va a priori à l'encontre de l'universalité d'une publicité Il nous faut tout d'abord préciser ce que l'on entend par publicité universelle Pour ce faire, on reprendra la définition, proposée par J-M. [...]

[...] On pourrait donc penser que ces firmes sont condamnées à différencier leurs publicités afin de toucher tous les marchés. Pourtant il existe une solution : ne pas vendre le produit mais la marque[9]. De cette façon on évite les problèmes de différenciation des produits. Seules les multinationales déjà mondialement connues peuvent se permettre ce genre de campagne. La firme emblématique de ce genre de campagnes est Nike avec son Slogan Just do it accompagné de sa célèbre virgule Dans le monde entier le slogan et la virgule se suffisent à eux même pour promouvoir la marque. [...]

[...] Une telle constatation contribue donc à réfuter l'hypothèse d'une publicité à destination des enfants universelle. D'autre part, si les enfants sont influencés dans leur choix (alimentaires, vestimentaires ) par la publicité, ils ne demandent pas à leurs parents tout ce qu'ils voient à la télévision. Une sélection est opérée : l'enfant filtre par lui-même les différents spots publicitaires. Le pays dans lequel l'enfant vit est là aussi facteur de sélection. Cependant, la catégorie des enfants présente des caractéristiques qui laissent penser qu'il peut exister un modèle de publicité à destination des enfants, applicable dans des pays et milieux très différents. [...]

[...] Publicité pour un yaourt Taillefine II. Une publicité universelle semble possible sous certaines conditions A. Le bénéfice attendu et le cycle de vie du produit doit être le même partout B. Vendre une marque, non un produit C. Ne pas avoir d'ancrage culturel D. Viser des valeurs universelles, des concepts III. Quelle universalité ? A. Une universalité restreinte aux aires culturelles B. [...]

[...] En effet, comme le rappelle A. Coutant la communication publicitaire se distingue de tout autre type de communication par son besoin d'efficacité. Ce besoin va pousser le créateur à fabriquer des messages qui orientent vers l'interprétation souhaitée en multipliant les signes formant un chemin le plus évident possible jusqu'à celle-ci. Il en résulte que la rhétorique publicitaire ( ) cherche à recourir aux symboles avérés, aux idées toutes faites largement répandues dans la population qu'elle vise. 1 Les composantes socioculturelles Le problème est donc bien celui de l'efficacité du message publicitaire, et l'on peut alors se poser la question suivante : une publicité universelle, c'est-à-dire utilisée sous la même forme dans tous les pays cibles, peut-elle se prévaloir de la même efficacité qu'une publicité adaptée aux différents contextes nationaux ? [...]