La publicité est-elle efficace?

Résumé du document

La réponse qui semble s'imposer de prime abord est l'affirmative. En effet, la publicité est partout : elle envahie nos écrans de télévision, nos journaux, nos ondes ou bien encore nos rues. Les entreprises dépensent des sommes colossales dans leur budget publicité. Mais son existence et son importance ne peuvent en rien justifier son efficacité. Légitimer la publicité par son poids économique et social ne constitue pas une démarche valable. La publicité ne peut en aucun cas être jugée efficace parce qu'omniprésente, mais bien omniprésente parce qu'efficace. Il faut retourner le problème et traiter du problème de sa légitimité à partir de son efficacité en tant qu'outil marketing.
Pour cela, nous allons découper le problème en divers points tentant chacun de répondre à une question plus précise. Efficacité pour qui et pour quoi faire ? Efficacité d'UNE publicité ou DE LA publicité ? Comment mesurer cette efficacité ? Autant de questions qui méritent une réponse qui soit la plus claire possible...

Extraits

[...] La publicité sur Internet, qui a connu un boom ces quelques dernières années, a vu son degré de confiance chuter rapidement en raison de son faible impact réel sous sa forme actuelle. Ainsi, en fonction de ces différents critères d'audience, l'annonceur doit, pour garantir l'efficacité de sa publicité, choisir un média et un support adaptés à sa ou ses cible(s). c. Le prix : Qu'est-ce qui est accessible et qu'est-ce qui ne l'est pas ? Quels sont les rapports coût/cible touchée des différents médias ? [...]

[...] Elle est clairement identifiée comme partisane et subjective. Ainsi, l'étape créative qui a pour but d'élaborer le contenu de la publicité doit faire percevoir le produit de telle ou telle façon en évitant plusieurs écueils et en remplissant divers objectifs. La publicité doit-elle faire rire ? Le message sera-t-il crédible ? Sera-t-il bien perçu, ainsi que les bénéfices du produit, par les consommateurs ? Sera-t-il compatible avec l'image de la marque ou du produit ? Autant de questions auxquelles les concepteurs devront apporter des réponses. [...]

[...] La publicité énonce plus ou moins directement les choses à faire et à ne pas faire. Elle associe souvent les registres émotionnel et moral dans le cadre de luttes par exemple. b. Le slogan : Le pouvoir persuasif du slogan tient à sa concision, à sa rhétorique du raccourci. Les slogans adoptent souvent une structure rythmique binaire de style télégraphique, renforcée par des oppositions lexicales. Cette structure binaire, caractéristique des proverbes, à la fois claire et close, donne l'image d'un mode achevé et équilibré. [...]

[...] Par conséquent, l'objectif de la publicité est de faire passer les clients d'un stade à un autre sur l'échelle qui mène à l'achat. Selon lui, l'efficacité de la publicité devrait être mesurée de la façon suivante : Dans quelle mesure la publicité parvient-elle à faire passer les gens d'un échelon à un autre sur l'échelle qui mène à l'achat ? Ce tableau des stades qui mènent à l'achat nous renvoie à la question des objectifs. Chaque campagne publicitaire va, en fonction de la nature du produit, insister sur tel ou tel stade qui sera en quelque sorte son objectif majeur. [...]

[...] des personnes interrogées ont répondu la télévision les revues la radio les affiches et 31% ne savaient pas. En effet, tandis que la télévision possède une image divertissante et décontractée ( et par la même un fort capital sympathie), que les quotidiens ont un caractère sensationnel la radio, elle, est essentiellement intimiste. Ainsi, le public entretient des relations différentes avec chaque média et la manière dont il les fréquente influence la forme de la publicité qui s'y trouve. Elle retentit aussi sur son impact. b. [...]