La publicité directe

Résumé du document

Avant de définir la publicité directe, il faut mettre en lumière la notion de marketing direct. Ce dernier est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable en tous lieux, allant le cas échéant, jusqu'à l'achat. Le marketing direct s'est développé, entre autre, grâce à l'intérêt porté au marketing relationnel qui, à la différence du marketing transactionnel, privilégie l'établissement d'une relation durable entre son entreprise et son client dans le but de le fidéliser.

La réussite en marketing direct dépend essentiellement des points suivants :

un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche marketing)
le bon média (mailing ou média de masse)
La bonne offre. La qualité et l'attractivité de l'offre sont essentielles dans le succès des opérations
le bon message et la bonne création
Les bons tests (pré-test et mesure de l'efficacité des actions entreprises)
Les bonnes analyses (bonne interprétation des chiffres)

La mise en évidence de ces points permet de différencier le marketing direct et la publicité directe. En effet la publicité directe n'est pas concernée par la définition du produit, ni par celle de l'offre.

La publicité directe peut se définir comme une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes ou aux organisations ciblées. La publicité directe poursuit des objectifs qui peuvent lui être spécifiques et la nécessité des outils particuliers (exemple : fichiers d'adresses par exemple)
Mais il faut surtout mettre en évidence le rôle essentiel de la segmentation dans la définition et la mise en œuvre de la publicité directe. Cette dernière étant d'une certaine manière, une communication sur mesure par opposition à la communication de masse qu'est la publicité média. Il est indispensable de procéder à une segmentation fine des clientèles potentielles ; cette segmentation permettra la personnalisation des approches publicitaires. Cette nécessité pose la question des segmentations envisageables et de leur opérationalisation.
Une fois la segmentation opérée, il faut s'interroger sur les outils à utiliser pour atteindre directement le client.
Dans un premier temps nous proposerons une présentation de la publicité directe comme partie intégrante de l'entreprise ; puis, dans un second temps nous en exposerons les différents outils.

Extraits

[...] Les catalogues club qui offrent un assortiment étroit et profond, spécialisés dans des domaines tels que le livre, le disque, le vin. A titre d'exemple, chez Ikea de la publicité passe par le catalogue C. Le publipostage ou mailing Annexe 2 Le publipostage ou mailing est un pli adressé et éventuellement personnalisé distribué par la Poste. Il est utilisé pour la communication ou la vente sur une cible de clients ou de prospects, l'adresse provenant d'une base de données clients, de coupons ou de fichiers loués. Le publipostage est la technique la plus courante de la vente directe personnalisée. [...]

[...] Le prospectus ou ISA (Imprimé Sans Adresse) Annexe 4 Un dérivé du publipostage est le dépôt d'un tract dans les boites aux lettres. Il permet de réunir toutes les fonctions du publipostage sauf une : la personnalisation. L'ISA est utilisé essentiellement pour s'adresser à une cible dont la principale caractéristique commune est la localisation géographique. Son avantage est d'être un des médias les plus économiques, tout en assurant une bonne homogénéité de la clientèle visée. Mais son inconvénient tient au fait qu'il est très utilisé et la déperdition en est donc renforcée. [...]

[...] Les principaux produits utilisant ce vecteur sont les équipements intermédiaires : photocopieuses, télécopieurs, téléphones de voiture, micro- ordinateurs portables, logiciels de gestion, titres restaurant, distributeurs de boisson Les utilisations se font donc principalement dans le domaine du B to B. Par ailleurs, l'existence d'enquêtes régulières sur le lectorat des magazines permet de définir globalement la cible selon de nombreux critères (profil du lectorat sur les variables socio-démographiques, responsabilités occupées ) ; ni la déduplication, ni la segmentation, sauf géographique, ne sont cependant possibles. Le contact se déroule dans un environnement assez favorable, puisque dans le contexte professionnel, le récepteur est dans une position de recherche d'information. [...]

[...] Malheureusement, le numéro vert est limité par la pollution d'appels hors cible (les enfants en particulier). B. La télécopie Annexe 5 La télécopie (fax) permet la diffusion d'un message numérisé (image et texte) avec réception sur un support papier. Des caractéristiques ont conduit à une utilisation pour les campagnes de marketing direct : la garantie de réception : pilotée par l'émetteur, l'envoi d'un message garantit la réception par la cible, sauf en cas de problèmes techniques lors de la communication ou de la réception (manque de papier). [...]

[...] Un message de publicité directe télévisée dure plus longtemps qu'un spot publicitaire classique. Dans son contenu, il présente le produit, décrit les caractéristiques et indique un numéro de téléphone qui permet de recevoir de la documentation. La diffusion se fait en dehors des heures de grande écoute, soit en cours de journée (day time 9h-12h, 13h30-17h) ou en soirée (après 23h). b. Le téléachat Le terme téléachat couvre, non pas tous les achats réalisés à distance, mais ceux des produits et des services montrés à la télévision. [...]