La publicité comparative: libéralisée en France depuis 2001, pourquoi n'est elle pas plus utilisée?

Résumé du document

La Publicité comparative a été libéralisée en France en 2001. Elle est décrite dans la loi comme publicité citant un concurrent clairement ou de façon identifiable. C'est cette définition que je considérerai pour la suite de ce travail, mais je me pencherai également sur une autre forme de publicité comparative non prise en compte par la loi sur le sujet, mais dépendant du régime de la publicité mensongère et de concurrence déloyale : celle où l'on compare le produit ou le service promu à un concurrent générique qui n'a pas de vraie personnalité mais sert de référent.

Il existe en France peu de publicité dite comparative. On pense bien sûr à la publicité de Tele2 comparant son forfait avec celui de France Télécom, ou encore à la publicité Vico contre Mousline en 2003, première publicité comparative dans le secteur agroalimentaire, mais ces cas où le concurrent est clairement identifiable sont relativement limités.

Lorsque l'on regarde autour de nous, dans les autres pays, une de nos premières intuitions est que la publicité comparative est beaucoup utilisée aux Etats-Unis, où elle est libéralisée depuis bien plus longtemps. Les Etats-Unis sont très souvent cités en référence en matière de publicité comparative. De nombreux chiffres circulent sur la part des publicités comparatives sur le volume total des publicités aux Etats-Unis et certains montent jusqu'à 30 ou 50%. Mais ces chiffres sont malheureusement très fantaisistes, variant en fonction des définitions de la publicité comparative, toutes différentes les unes des autres.
Une étude semble cependant crédible, comme le souligne les auteurs du Publicitor, ouvrage de référence sur le sujet, celle de David Asker et John Myers. Celle-ci indique qu'il y a environ 7 % de publicités comparatives aux Etats-Unis, avec quelques secteurs limités qui pointent à 25%, par exemple celui de l'Automobile, des Soft Drinks ou des Analgésiques.

Les dépenses publicitaires en France sont de l'ordre de 23 milliards d'euros (Chiffre 2006, Xerfi) contre 226 milliards de dollars aux Etats-Unis (Chiffre 2005, Morgan Stanley), soit presque 10 fois plus. La présence de la publicité comparative nous frappe donc plus lorsque l'on observe le marché américain, mais en proportion, la publicité comparative n'est pas si utilisée que cela, d'autant plus qu'elle est autorisée depuis 1978 !

Extraits

[...] Cela impliquait aussi pour l'annonceur de la publicité comparative de perdre tout effet de surprise et de risquer une comparaison inverse lui faisant grand tort. Les limites prévues par la loi Protection des consommateurs : La publicité comparative n'est autorisée que si elle est véridique, ce qui paraît logique, mais aussi et surtout si elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur. Ce n'est que le prolongement logique et le rappel du respect des consommateurs. Le fait que cela soit rappelé dans cette loi insiste sur l'orientation consommateur de cette législation. [...]

[...] Mais même si la publicité est libéralisée en France, il reste des points où elle est plus restreinte qu'aux Etats-Unis. On l'a vu par exemple dans la publicité de Pepsi contre Coca-Cola, qui n'aurait pas sa place en France même aujourd'hui car elle risquerait très fortement d'être interdite, car non fondée sur des éléments tangibles. Mais si la législation française a restreint la publicité comparative, c'est aussi parce qu'à la base les professionnels, annonceurs et publicitaires, n'y étaient pas favorables et ont fait du lobbying pour repousser sa libéralisation. [...]

[...] Il identifie ainsi les deux mécaniques principales des années quatre-vingt dix comme étant : - la conviction-persuasion : mon produit est le meilleur et je le prouve. Cette mécanique était centrée sur une caractéristique produits servant de point de différenciation avec les autres marques. [ On cherchait à convaincre le consommateur de la supériorité que représentait cet avantage produit ; - La projection-identification : associer le produit à une image stéréotypale. [ ] Consciemment ou inconsciemment on a envie de ressembler aux [héros] de la publicité Mais ces deux mécaniques sont maintenant dépassées. [...]

[...] On trouve cependant des exemples plus ponctuels de publicités comparatives dans beaucoup de secteurs différents. Je vais dans un premier temps faire un panorama du marché afin d'avoir des exemples concrets de publicités comparatives et de marchés gourmands de comparaisons, puis analyser les raisons qui favorisent le développement de la publicité comparative dans certains secteurs plus que d'autres. Panorama des publicités comparatives sur le marché Le secteur de la télécommunication : comparaison des services Le secteur de la téléphonie est l'un de ceux les plus touchés par la publicité comparative si ce n'est le plus. [...]

[...] On peut voir en ce moment sur nos écrans une publicité comparative très discrète pour le rasoir Gilette Fusion 5 lames. Dans ce spot publicitaire, si l'on est très attentif, lors du passage du rasoir de 3 lames à 5 lames, il y a un astérisque en bas de l'écran précisant que la comparaison est faite avec un rasoir 3 lames Mac. Une autre publicité comparative générique qui a eu un grand succès est celle du CIC, seule banque à faire de la comparaison. [...]