La pub coûte cher: Vraiment ? (2003)

Résumé du document

Depuis la fin des années 1940, de grands groupes ont vu le jour, et se sont développés partout dans le monde. Après les 30 glorieuses, quand l'offre est devenue supérieure à la demande, ces groupes ont dû, pour continuer à vendre de nombreux volumes de produits, chercher des moyens de sensibiliser les clients à leurs produits. C'est de la qu'est né le concept de publicité. Le but de la publicité est donc d'attirer le client vers le produit (stratégie pull). Aujourd'hui, la notion de publicité est une notion floue en marketing. En effet, quelle est la différence entre publicité, communication, promotion… D'après le Mercator, « par publicité on désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des cinq grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience.

Ces 5 grands médias, classés par ordre décroissant d'importance (en termes d'investissement publicitaire), sont :

- La presse (46.7% des recettes publicitaires)
- La télévision (32.5%)
- L'affichage et la publicité extérieure (10.9%)
- La radio (8%)
- Le cinéma (0.8%)

Généralement, on a coutume de dire que la réalisation d'une campagne de publicité est un poids au niveau financier, et que cette charge est un réel investissement pour l'entreprise. Mais qu'en est-il réellement ? Nous verrons donc dans une première partie que le concept de cherté est un concept difficile à cerner, avant de nous attarder sur l'importance de l'optimisation d'un investissement dans le domaine publicitaire.

Extraits

[...] Que provoque-t-elle chez le client ? Quelles en sont les répercussions ? Comme le dit monsieur Broadbent (consultant en efficacité média), aujourd'hui plus que jamais, les entreprises ont besoin d'évaluer les bénéfices de chaque euro investi En effet, on ne peut pas parler de cherté ou d'investissement si on ne sait pas pour quelles raisons il a été fait. Aujourd'hui, le calcul du retour sur investissement reste très difficile à faire. Il est impossible de dire avec précision combien la dernière campagne de Chanel numéro 5 a rapporté. [...]

[...] Le choix du ton de la publicité est ouvertement ringard et décalé. Contrairement aux autres opérateurs qui gagent d'un service irréprochable, le numéro promet une ascension vers le sommet, en étant présent partout en France. Cinq mois après l'ouverture des marchés, le bilan est le suivant : en termes de notoriété globale, quatre services de renseignements téléphoniques sortent du lot : le 118218 le 118000 le 118008 et le 118712 En décembre dernier le 118218 était à le 118000 à le 118008 à 23% et le 118712 à 11%. [...]

[...] Il est certainement préférable de faire de la publicité dans un journal spécialisé, lu par un nombre de lecteurs moins important, que de faire de la publicité dans un grand quotidien, dont les lecteurs se désintéresseront vite. * diffusion totale payée, en exemplaires. Source : Diffusion Contrôle OJD 2003 Compte tenu des tableaux ci-dessus, on comprend bien l'obligation des entreprises qui souhaitent avoir recours à la presse pour réaliser une publicité qui cible précisément leurs objectifs : Quel journal ? Pour quel lecteur ? [...]

[...] Elle y place un billet de 100$. La personne qui arrivera à casser la vitre pourra prendre le billet. Un beau succès. Forte de ce constat, elle loue une dizaine de panneaux publicitaires, et y place 3 millions de dollars. La personne parvenant, sans l'aide d'outils et sous le regard d'agents de sécurité, à casser la vitre pourra prendre les 3 millions de dollars en billets, visibles au travers. Cette campagne est un véritable succès. Pour le lancement d'une nouvelle publicité contre le tabagisme, un message tourne à la radio et à la télévision. [...]

[...] Ce chiffre peut laisser penser que la publicité coûte cher. Mais qu'en est-il réellement aujourd'hui ? Si les montants dépensés sont effectivement importants, il faut raisonner en termes de retour sur investissement et de coût /bénéfice. Ce constat est cependant à nuancer, car il faut prendre en compte pour chaque secteur l'environnement et le produit mis en avant. Certains secteurs en effet, ont besoin de réaliser un grand nombre de publicités (Renault) alors que d'autres n'en ont pas forcément besoin (restaurant haut de gamme). [...]