La provocation dans la publicité

Résumé du document

Dans la société de communication actuelle, il devient de plus en plus crucial pour les publicitaires de faire remarquer leur création. Une des stratégies les plus en vogue pour y arriver est le recours à la provocation. Partant d'une très simple « réclame », la publicité est petit à petit devenue innovante et osée. Depuis la fin des années 90, une nouvelle stratégie a fait son apparition, l'utilisation de la provocation à des fins publicitaires. En « choquant » volontairement la cible visée, l'annonceur cherche à augmenter la mémorisation de sa marque, à bénéficier d'une image moderne et décalée, et à augmenter sa notoriété. Une stratégie qui peut s'avérer payante, mais qui reste risquée, car la provocation reste un outil difficile à manipuler.

Extraits

[...] La marque Olly Gan, par exemple, avait augmenté ses ventes de 20% grâce à une publicité provocatrice jouée par un acteur de films pornographiques. Quelques années plus tard, la marque a cherché à renouveler le succès, avec une campagne représentant trois hommes nus figurant symboliquement un phallus. Mais cette fois, la publicité est passée tout à fait discrètement. Les risques de rejet Si toutefois la provocation est suffisante pour réussir à capter l'attention du public, il faut encore qu'elle soit jugée comme acceptable par celui-ci. La principale limite d'une provocation est en effet due à son niveau d'acceptation par le public. [...]

[...] Cette campagne a provoqué un scandale avant d'être finalement retirée des médias. De même, le film de Costa Gavras Amen avait marqué un grand coup avec son affiche, représentant une croix catholique se transformant en croix gammée. Les thèmes tabous La provocation utilise également de nombreux thèmes sensibles, d'ordinaire tabous dans la publicité, tels que la mort (ex. une publicité pour une agence de voyages, qui montrait une petite fille dans une maison vide, demandant Elle est où, mamie ? [...]

[...] Par nature, la provocation appelle la controverse ; dans le cas de la publicité, elle est clairement intentionnelle et délibérée. La controverse sera en effet axée sur le message publicitaire lui-même, et jamais sur le produit, dont les qualités et l'intérêt ne doivent évidemment jamais être mis en doute. La provocation publicitaire est une provocation calculée, et mesurée ; mais il subsiste toujours un risque, celui d'offenser la cible visée. La provocation dans la publicité reste cependant un concept difficile à cerner, tant la provocation en elle-même est une notion subjective. [...]

[...] Organisés, ils ont monté des réseaux de résistance pour barrer la route aux envies de création provocatrices des publicitaires. Le collectif des chiennes de garde a par exemple fait de la lutte contre le sexisme et la discrimination envers les femmes son fer de lance. Toutes les publicités provocatrices qui leur paraissent dégradantes sont épinglées et décriées. De la même manière, des commandos anti-pub s'organisent pour détruire les publicités les plus dépréciées. Ces différentes organisations ont peu à peu acquis un certain poids dans la société, et leurs réactions ne doivent pas être sous-estimées par les annonceurs ; habitués des médias, les collectifs savent eux aussi attirer l'attention sur leur cause, et défendre leur propos, au détriment des annonceurs. [...]

[...] Avec ses campagnes, Benetton a su apporter une nouvelle technique à la publicité au niveau du contenu du message. Le succès de cette stratégie a ensuite poussé de nombreuses autres marques à utiliser à leur tour la provocation pour leur communication, à commencer par les annonceurs du secteur de la mode ou du luxe. Le concept s'est ensuite plus largement généralisé à tous les secteurs, notamment les organisations humanitaires ou caritatives. Après des années de communication paillette marquées par une créativité débridée, la communication s'est recentrée dans les années 90, devenant plus sérieuse et parfois plus neutre. [...]