Le placement de produits

Résumé du document

Le placement de produits est un terme directement traduit de l'anglais « product placement ». Jean Marc Lehu nous donne une définition complète de la technique du placement de produit. Le placement de produit au cinéma est une technique de communication qui consiste à insérer un produit (ou son image) et/ou à faire prononcer son nom dans un film (Gould, et al., 2000) Ces placements font l'objet d'un paiement de la part des annonceurs intéressés, mais ils peuvent aussi parfois n'être que la contrepartie d'un échange (matériel et/ou logistique) et dans certain cas encore, pour des raisons liées au scénario, simplement souhaités par le metteur en scène sans contrepartie particulière (Vollmers et Mizerski, 1994 ; DeLorme et Reid, 1999).
Par ailleurs, le placement de produit n'est pas propre au seul cinéma. Des cas de placement de produits et/ou de marques sont indentifiables dans des séries radiophoniques ou télévisées (Turner, 2004 ; Elliott, 2005b), dans des romans (Nelson, 2004), dans des pièces de théâtre ou dans des jeux vidéo (Kretchmer, 2004 ; Nelson et al., 2004). Des noms de marque sont également parfois insérés dans les paroles d'une chanson (Nussenbaum, 2004 ; Duffy, 2005).
Même si d'une manière générale pour définir la présence d'une marque dans un film on parle de placement de produits, le terme le plus approprié serait « placement de marques ». En effet, ce qui sera mis en avant dans un film sera en premier la marque plutôt que le produit lui-même. Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ».
En d'autres termes, le placement de produits consiste à présenter à l'écran les biens ou les services produits par une entreprise dans des programmes qui ne sont pas de nature commerciale comme par exemple dans les oeuvres cinématographiques. Un placement a lieu quand un produit ou une marque apparaît de façon « accidentelle » dans un film, à la télévision, lors d'un évènement, utilisé ou porté par une star. Il est également décrit comme de la publicité alternative.
Cette technique s'est officialisée aux Etats-Unis suite au film de Steven Spielberg « ET ». En effet cette forme de publicité est née avec le cinéma. Le but premier était d'avoir les fournitures nécessaires pour le film. Puis, cela s'est généralisé pour arriver à être une technique de communication particulière.
Même si, comme le précise Jean-Marc Lehu, le placement de produits peut s'effectuer sur différents supports et médias, le film cinématographique accueille aujourd'hui la majorité des placements de produit. C'est pourquoi, dans ce mémoire, nous traiterons essentiellement du placement de produits dans les films au cinéma et à la télévision. Nous monterons les enjeux du recours au placement de produits. Nous essayerons de savoir si cette technique de communication est efficace et si elle a de l'avenir.
Ainsi, dans une première partie, nous étudierons le cadre réglementaire et déontologique du placement de produit. Puis nous traiterons des principales caractéristiques de cette technique. De plus, nous verrons les atouts et les contraintes du placement de produit, avant d'en étudier les effets sur les intervenants impliqués.

Extraits

[...] Le but premier était d'avoir les fournitures nécessaires pour le film. Puis, cela s'est généralisé pour arriver à être une technique de communication particulière. Même si, comme le précise Jean-Marc Lehu, le placement de produits peut s'effectuer sur différents supports et médias, le film cinématographique accueille aujourd'hui la majorité des placements de produit. C'est pourquoi, dans ce mémoire, nous traiterons essentiellement du placement de produits dans les films au cinéma et à la télévision. Nous monterons les enjeux du recours au placement de produits. [...]

[...] Le placement de produits représente par conséquent une telle opportunité. Un annonceur peut tirer de nombreux avantages d'un placement de produits en termes de visibilité de la marque et d'un point de vu commercial. Pour Isabelle Fontaine : Les principaux apports de cette technique pour l'annonceur proviennent du contexte dans lequel les marques apparaissent : un film de fiction. Ce dernier est en effet caractérisé par les facteurs suivants : il s'agit d'un contexte non commercial, qui représente pour le spectateur-consommateur une situation agréable, de consommation expérientielle, et qui bénéficie d'un public attentif et fortement impliqué dans la visualisation du film Une audience ciblée pour étendre la visibilité de la marque Le placement de produit peut se réaliser dans différents médias, qui permettent de cibler les intervenants touchés. [...]

[...] Malgré tout, on constate que tout contrat de placement ne tire son effectivité que lors de l'exécution des prestations respectives, et qu'en la matière, l'absence de règles juridiques précises, laisse place à une certaine anarchie, au sein de laquelle les plus puissants imposent en fonction de leurs intérêts, les règles d'un jeu, dans lequel les concurrents ne sont pas en position d'égalité. II. Le placement de produits à la télévision : évolution vers une réglementation A. Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel et le placement de produits Le rôle du CSA n'est pas de statuer sur les réglementations relatives au cinéma. [...]

[...] La publicité audiovisuelle, publicité et production : le placement de produits. La lettre du CSA novembre 1991. CSA. Dossier d'actualité. La présence de marques dans la fiction, le Conseil apprécie au cas par cas. La Lettre du CSA 181 Février 2005. EVIN Guillaume. Brand, James Brand. EBU-UER, Marketing p. [enligne] Disponible sur : http://www.ebu.ch/CMSimages/fr/online_4_fr_marketing_tcm7-11342.pdf FLANDE Jean-Patrick. [...]

[...] Le placement de produits à la télévision : évolution vers une réglementation 8 A. Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel et le placement de produits 8 B. L'assouplissement de la réglementation par la Commission européenne 8 La Télévision sans frontière : de la loi de 1989 à aujourd'hui 8 Un assouplissement de la réglementation européenne 9 Les réactions des différents acteurs du paysage audiovisuel français et européen 10 PARTIE 2 : LE PLACEMENT DE PRODUITS : COMMENT ÇA MARCHE ? 11 I. Les agences de placement 11 A. [...]