Média-planning: comment le média-planneur va-t-il opérer afin de répondre au mieux aux attentes de l’annonceur ?

Thèmes abordés

Médiaplanning mesure d'efficacité plan média elaboration plan média

Résumé du document

La communication est le fait de « transmettre des informations ou des connaissances à quelqu'un ».
Dans le cadre d'une entreprise, la communication représente alors l'ensemble des moyens mis en oeuvre pour présenter sa marque dans un but commercial.
La publicité «l'action de rendre public» intervient en tant que technique de communication.

La communication a plusieurs objectifs bien distincts, ces objectifs sont d'ordre cognitif, affectif et conatif.

- Les objectifs cognitifs consistent à informer et attirer l'attention du client sur une marque, un produit ou un point de vente.

- Les objectifs affectifs, quand à eux, cherchent à « faire aimer » le produit, à le rendre attractif.

- Enfin les objectifs conatifs sont ce qu'on appelle des objectifs comportementaux : il s'agit d'inciter à la consommation, de « faire agir ».

Extraits

[...] Le souvenir publicitaire : Les indicateurs de mesure du souvenir publicitaire permettent de mesurer le degré de restitution d'informations tels que le secteur de l'annonceur, le produit, la marque, une partie du message, le message sans marque et enfin le message complet. Les deux méthodes les plus utilisées sont le day after recall et la méthode de recognition. Le day after recall consiste à mettre en place une enquête juste après l'exposition au message publicitaire. Cette méthode est essentiellement utilisée pour mesurer la mémorisation d'un spot télévisuel. [...]

[...] Il s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le GRP est calculé à l'aide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne. Exemple : Un site touche 18,6% des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l'occasion de voir (ODV) deux fois un message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de la publicité sur le site de on obtient un GRP de 18,6 x 2 = 37,2. [...]

[...] Le nombre total de contacts supports ou nombre d'ODV : c'est tout simplement la somme des ODV fournies par chaque insertion dans chaque support La répétition moyenne : c'est le nombre moyen d'ODV par individu atteint au moins une fois (c'est à dire appartenant à la couverture). À la couverture cumulée et d'une certaine manière à la répétition moyenne se substituera, souvent avec avantage la couverture à x ODV et plus La couverture à x OVD et plus, notée Cx+ : Cx+ exprime le pourcentage de la population cible ayant au moins x occasions de voir (ODV) le message. [...]

[...] Plusieurs points vont donc être abordés : - La cible Un plan média ne peut être réalisé correctement par l'agence, si l'annonceur n'a pas communiqué clairement sur la cible concernée. En effet, les médias et supports diffèrent selon les individus à qui l'on souhaite communiquer le message publicitaire. - Les objectifs de campagne Il arrive que des annonceurs fassent des campagnes publicitaires par habitude et sans réellement se poser une question primordiale : pourquoi communiquer ? Les raisons varient selon les annonceurs : développer la notoriété, l'image de marque, tenter d'agir sur un comportement d'achat. [...]

[...] En ce qui concerne la presse, il est important de souligner que lors de l'établissement du plan média, le media-planneur exclura directement dans le choix des supports presse, les titres n'étant pas ce qu'on appelle dans le métier OJD . Ainsi, parmi les études de dénombrement, la diffusion est une véritable institution. L'OJD (l'Office de Justification de la Diffusion) publie chaque année les chiffres des principaux titres de presse : tirage, diffusion payée ou non, en France, par région ou par département, ou encore à l'étranger. [...]