Le marketing participatif

Résumé du document

Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l'élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit.

Le marketing participatif était parfois utilisé avant l'éclosion d'Internet, mais il a pris une nouvelle ampleur depuis l'apparition du réseau et un essor encore plus important plus récemment avec le développement du Web 2.0 et de ses principes et outils de collaboration.

Ce développement des pratiques de marketing collaboratif sur Internet s'explique logiquement par le fait que les applications liées au web permettent plus facilement de s'adresser au consommateur et à celui de s'exprimer ou de transmettre ses créations.

Les applications de marketing participatif se sont ainsi multipliées récemment sur l'Internet mondial et français et on peut en donner quelques exemples.

Après que 400 000 votants aient choisi une nouvelle saveur crème brûlée en 2006, la marque Danette a à nouveau sollicitée les consommateurs en 2007 pour élire un nouveau parfum en 2007 en espérant atteindre le million de votes.

Extraits

[...] En incitant les internautes à créer des spots et en leur fournissant des outils qui facilitent la démarche, les annonceurs courent un fort risque de voir des créations contraires à leurs intérêts circuler sur Internet hors de tout contrôle. Ces créations peuvent être choquantes sur la plan de la création publicitaire ou être le fruit de détracteurs et s'attaquer au produit ou à la marque. Ces attaques sont d'autant plus gênantes lorsqu'elles s'appuient sur des défauts ou faiblesses avérées du produit ou de la marque. [...]

[...] Le potentiel d'économie lié à cette pratique n'est souvent qu'illusoire (les internautes font gratuitement le travail d'une agence) car il est en fait souvent limité par le coût de mise en place d'une telle initiative. Enfin, ce type de campagne peut être un moyen de trouver parfois des créations ou idées d'une grande qualité qui n'aurait pas forcément été trouvées par une équipe de créatifs professionnelle. Les limites La principale limite de cette pratique, comme cela a déjà été évoqué au sujet du marketing participatif, est clairement un risque d'image. [...]

[...] II/ Les effets attendus En utilisant les techniques du marketing participatif les annonceurs visent à atteindre plusieurs objectifs. Développer la proximité marque / consommateurs Le fait de demander l'avis ou la participation des consommateurs et de tenir compte des avis exprimés permet de rapprocher la marque des consommateurs. Celle-ci devient plus accessible et "à l'écoute". Favoriser l'adhésion à la décision prise C'est théoriquement la vertu essentielle d'une démarche de "démocratie participative", pour reprendre un terme d'actualité. Même si ce n'est pas leur avis qui a été retenu, les participants adhèrent plus facilement à une décision dans laquelle ils ont été impliqués. [...]

[...] Utiliser le levier viral Dans certaines opérations de marketing participatif, il est possible d'utiliser le levier viral. Les votants ou individus soumettant des propositions peuvent être sollicités pour rechercher d'autres votants. Réaliser une étude marketing Il est tentant d'assimiler une opération de vote sur un élément de la politique produit (parfum, couleur, logo ) ou sur un élément de la politique de communication (slogan, spot ) à une étude marketing portant sur les mêmes caractéristiques. Il convient cependant d'être prudent dans le domaine car les caractéristiques des votants participant à l'opération ne correspondent pas forcément à celles d'un échantillon soigneusement calibré dans le contexte d'une réelle étude marketing. [...]

[...] Les applications de marketing participatif se sont ainsi multipliées récemment sur l'Internet mondial et français et on peut en donner quelques exemples. Après que votants aient choisi une nouvelle saveur crème brûlée en 2006, la marque Danette a à nouveau sollicitée les consommateurs en 2007 pour élire un nouveau parfum en 2007 en espérant atteindre le million de votes. En cette année 2007, la Caisse d'Epargne utilise également le marketing participatif en proposant aux 16-25 ans de proposer un visuel pour la carte de paiement qui leur est destinée et de le soumettre aux votes. [...]