La femme objet dans la publicité : analyse d'un stéréotype

Résumé du document

L'image de la femme dans la publicité a évolué avec son temps. Finalement, de nos jours, le fait est que la femme, et plus précisément son corps, sont
énormément exploités à travers la publicité : la nudité, la sexualité, le charme de la femme en général, sont devenus des éléments intégrants de ce milieu pour promouvoir à une réussite. La femme plait, séduit et provoque le désir, cette réalité, les publicitaires l'ont bien assimilée, elle devient alors un réel appât et « moteur » des arguments de vente.

Extraits

[...] A S a ég es pub c a es pou quo e commen a emme es e e u sée dans a pub c é ? III . Conséquences du sttéréottype ffemme--objjett sur lla popullattiion III Conséquences du s éréo ype emme ob e sur a popu a on Conséquences surr lles adollescenttes A Conséquences su es ado escen es lles rrellattiions sttérréottypées hommes--ffemmes dans lla publliiciitté B es e a ons s é éo ypées hommes emmes dans a pub c é p p I . [...]

[...] Les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont acquis. Les femmes veulent prouver leurs compétences dans les carrières professionnelles et leur modèle devient celui de la Superwoman décidée à être sur tous les fronts et parfaite sur chacun d'eux. La publicité s'en fait l'écho : Elle assure en Rodier et multiplie les modèles de femmes actives comme pour Plénitude : Je vis avec mon temps, le progrès, la performance Les Superwomen affichent leur volonté de tout pouvoir faire ; Lesieur en fera sa devise Je veux tout Cette époque correspond encore à une période de consommation frénétique dont Madame Figaro fait un principe : Quand j'hésite, j'achète tout Enfin, il est important de relever l'apparition de valeurs plus individualistes qui accompagnent une consommation elle-même individualisée : montée des divorces, des foyers uniques, autonomisation croissante des membres de la famille : Le Printemps invente : le style moi Lady déclare : plus je m'aime, plus je m'aime La publicité conjugue ainsi le souci d'exprimer sa personnalité et sa multi dimensionnalité à travers la diversité de la consommation. [...]

[...] La femme dispose d'un pouvoir d'achat considérable. Au-delà des produits de beauté, qui s'adressent à une clientèle avant tout féminine, la plupart des produits de consommation courante sont encore aujourd'hui achetés par les femmes. c . Le sexiisme dans lla publliiciitté c Le sex sme dans a pub c é Aujourd'hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la pub a trouvé dans le sexisme un vrai créneau, notamment pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis les consommateurs, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, happer les regards. [...]

[...] Ainsi face a ces dérives publicitaires, une réglementation s'impose. II . L''uttiilliisattiion de ll''iimage de lla ffemme dans lla publliiciitté ou lla sattiisffacttiion II L u sa on de mage de a emme dans a pub c é ou a sa s ac on d''objjecttiiff d ob ec Précisons que la publicité vise des cibles différentes à travers les produits qu'elle vante et le média sur lequel elle est diffusée. Il en résulte que l'image de la femme est représentée différemment en fonction des médias et des produits au travers des stratégies de communication. [...]

[...] Pour preuve, lors d'un projet de campagne publicitaire pour une marque de lessive, plusieurs scénarios plutôt innovants ont été présentés à un panel de 10 femmes actives d'environ 35 ans mère d'enfants âgés de 3 à 11 ans. Aucun d'entre eux n'a satisfait ces femmes qui ne semblaient pas vouloir être représentées dans leur vie active pour une publicité relative à une tâche ménagère. La femme refuserait-elle ainsi d'évoluer avec son temps et de s'assumer dans la diversité de ses activités ? Mais remarquons que nous avons aussi pu constater une utilisation accrue du corps de l'homme dans la publicité, et ce, peut être pour contrebalancer l'exploitation excessive de l'image de la femme. [...]