Les évolutions du paysage médiatique et leur impact sur les stratégies des annonceurs

Résumé du document

Les médias traditionnellement utilisés par les annonceurs ont été extrêmement modifiés au cours des cinq dernières années. Ces évolutions trouvent leur origine dans des avancées technologiques, des bouleversements économiques et financiers et des mutations du comportement des consommateurs. Par exemple le développement fulgurant d'Internet peut être regardé à travers le prisme de ces trois dimensions. En 2001 – 2002, l'éclatement de la bulle Internet a brutalement freiné l'engouement des annonceurs pour ce nouveau média. Cet événement majeur, ainsi que d'autres influences ont façonné un nouveau paysage médiatique et influencé les politiques déployées par les entreprises. C'est l'ensemble de ces phénomènes et leurs interactions qui seront mis en lumière.
Quelle est actuellement la nouvelle façon des annonceurs d'utiliser des médias structurellement modifiés? Quelles évolutions peuvent être envisagées ?
Nous dresserons une image du paysage médiatique actuel. Pour chacun des cinq premiers médias1 nous présenterons les principes traditionnels de fonctionnement, puis nous en présenterons l'actualité, et enfin nous analyserons les conséquences pour les annonceurs.

Extraits

[...] Les formats classiques Il s'agit de bannières, carrés, de bandeaux conçus pour inciter l'internaute à les ouvrir. Ces insertions apparaissent sur les sites sur lesquels les marques ont réservé de l'espace. Ce mode de communication publicitaire est de plus en plus controversé. En effet, ces formats sont très mal perçus, le taux de clic est souvent très faible (autour de et elles énervent les internautes qui les trouvent trop intrusives. On constate que les logiciels de détection et de blocage des pop-up se développent massivement. [...]

[...] Les liens sponsorisés apparaissent sur les pages de résultat des moteurs de recherche. Les annonceurs achètent des mots pour lesquels ils souhaitent voir apparaître un lien vers leur site. Il y a deux possibilités de rémunération de ces acteurs. Les enchères : l'annonceur fixe un montant maximal qu'il est prêt à payer pour voir son site s'afficher, et c'est le plus offrant qui figure en premier de la liste pour un mot clé donné. L'autre méthode est celle du coût au clic : l'annonceur verste une somme à chaque clic effectué sur ces liens. [...]

[...] C'est avec une offre prônant "Qualité, diversité, modernité" que la TNT souhaite conquérir les téléspectateurs. En 9 mois la TNT avait séduit un millier de foyers, et cela en avance sur ses prévisions, ce qui représente un taux de pénétration de des zones couvertes, en avril 2006 on compte 2,5 millions de foyers. Cela devrait se poursuivre car on prévoit que d'ici quatre ans le nombre de foyers ayant accès à la TNT pourrait atteindre 44,9 millions. (Source: Informas Telecom et Media). [...]

[...] Tout d'abord il faut que la marque soit totalement transparente sur ses activités et ce à tous les niveaux de communication : corporate et marketing. Ensuite pour qu'un blog fonctionne il faut qu'il soit suivi rigoureusement pour en améliorer toujours la qualité et que les mises à jour soient très régulières. Or ces deux conditions nécessitent que les entreprises mobilisent d'importantes ressources, principalement en temps et en compétences. Les agences ont compris l'enjeu que pouvait avoir la réussite d'un blog et certaines entendent accompagner les annonceurs pour ce défi. [...]

[...] Ces évolutions technologiques peuvent amener à penser que dans les années à venir, la démocratisation de ces effets exceptionnels pour l'instant réservés aux annonceurs disposant de budget quasiment illimités (mode, luxe, par exemple) créera un paysage publicitaire à la diversité et à la création plus riche. La radio En 2005 ce média totalise près de un milliard d'euros de dépenses publicitaires, ce qui représente du total des investissements publicitaires Généralités C'est un média traditionnellement puissant en France, et aujourd'hui encore puisque 99,1% des foyers possèdent au moins un équipement en état de marche! Ce qui représente pour les annonceurs une opportunité de toucher massivement leurs cibles. L'offre de communication est très riche et très diversifiée. [...]