L'évolution de l'image de l'homme dans la publicité

Résumé du document

Mais pourquoi la société de cette fin de siècle nous parle t' elle autant des hommes ?
Après des années 80 marquées par le culte de la performance individuelle, de l'efficacité, de la réussite professionnelle. Les hommes des années 90 privilégient le bien-être, l'environnement, l'amour, l'amitié. Les aspirations des hommes ont changé. A l'orée du troisième millénaire, les hommes s'interrogent sur leur identité, maintenant que les femmes ont investi une bonne partie des territoires qui leur étaient jadis réservés. Avant, l'identité masculine était facilement identifiable par des attributs de comportement, le rapport à l'argent, la réussite professionnelle, la capacité de plaire aux femmes. Jusqu'au jour où elles sont sorties de chez elles. Aujourd'hui, il est très difficile, pour les hommes, de trouver un territoire où il n'y a pas de femmes.

De plus, la position de l'homme au sein même de la société a changé. La nouvelle génération d'hommes recherche aujourd'hui la qualité de vie plutôt que d'être vice-président de son entreprise à 30 ans. Ils veulent passer du temps avec leurs enfants, connecter le corps, l'esprit et l'âme. De plus en plus d'hommes travaillent à la maison, tout comme les femmes. Ils font le dîner, la vaisselle, aident avec les enfants, le ménage et bien d'autres choses. Mais comme ils sont toujours censés être ceux qui gagnent l'argent de la famille, ils sont un peu perdus entre leur désir et ce rôle.

Il est dons normal que la publicité, reflet de la société et de ses évolutions, en fasse l'écho.

Extraits

[...] Enfin, signe de nouvelle représentation sociale de l'homme, et face au déficit de travail qui le touche actuellement à cause du chômage, l'homme devient bandit. Comme dans le film pour la Mégane Renault : un homme, lunettes noires sur le nez, file sur une route déserte. A côté de lui, sa photo, publiée dans le journal pour avis de recherche . et une arme. Après une collision avec une voiture de police (sans gravité bien sûr grâce au système de freinage et double airbag en série), il sera finalement arrêté. [...]

[...] C'est l'exemple d'Emporio Armani. Toutes ces marques, en fait, reconnaissent le droit à la diversité masculine. Le droit pour l'homme à ne pas être d'un seul bloc. Les campagnes" symétriques" Faute de mieux, enfin, la pub et le marketing reconstruisent l'homme par rapport à la femme: ce sont les campagnes de symétrie très en vogue actuellement. L'homme et la femme sont mis dans des situations très précises. Chacun avec son produit, ou au moins son discours produit, et sa représentation visuelle. [...]

[...] L'image de l'homme, une évolution en trois étapes Quatre étapes pour quatre familles d'homme, et chacun trouvera sa place. Partout dans le monde, ou tout du moins dans les 46 pays concernés par l'étude Research International, on retrouve la même théorie d'évolution du comportement masculin permettant de classer la gent masculine entre l'homme traditionnel identifié avant les années 60-70 à l'homme de demain en passant par «l'homme nouveau» des années 80 et l'homme multifacette le top de la décennie. De manière générale, les hommes se trouvent dans un contexte d'évolution assez lent, même si, en quarante ans, leurs rapports avec la société et avec les femmes ont considérablement changé. [...]

[...] On ne montrait pas un homme, mais un être humain, générique de son espèce. Ce paradoxe, invisibilité du genre masculin mêlée à des représentations culturelles archétypales, s'est poursuivi pendant de nombreuses années. Jusqu'à ce que des militants de la cause masculine, associations gays en tête, revendiquent une autre identité. A ce moment-là, la déconstruction de la représentation masculine a commencé. La déconstruction de l'image masculine traditionnelle Début des années 90: le nouveau genre masculin fait son apparition, grâce, d'abord, à la littérature. [...]

[...] Conséquence : l'homme d'affaires cède le pas devant les travailleurs manuels et les architectes". Quand les hommes conquièrent les territoires féminins Mais la reconstruction de l'image masculine passe aussi par d'autres moyens. L'homme dans la pub tend, en effet, en ce moment, à conquérir de plus en plus des territoires habituellement féminins. Exemples d'univers volés aux femmes: l'esthétique de vie, le soin, la conquête de l'espace domestique, voire la revendication de l'existence d'une sphère de vie intime. L'homme, chez Yves Saint Laurent Rive Gauche en mars 1999, n'hésite plus à se mirer dans un face-à-main, faisant ainsi écho à la superbe jeune femme nue, qui fait de même près de lui. [...]