Cultures et publicité

Résumé du document

L'ouverture des frontières dans le cadre de la mondialisation n'est pas un phénomène récent. Certaines entreprises ont la possibilité de diffuser leurs productions ou leurs services à une cible disséminée à travers de nombreux pays.

Cette promesse d'expansion pour les firmes s'associe néanmoins à de nouveaux enjeux en matière de définition d'un public mondialisé et de cohérence de l'image pour leurs services marketing et communication. En effet, les stratégies des organisations dépendent largement de leur secteur d'activité, elles s'attacheront à définir un mode de communication (contenu et vecteurs) propre au contexte culturel. (Appréhension des publics). Ces firmes concernent aussi bien le domaine du commerce B to B que le B to C. La publicité étant la composante la plus visible du mix-marketing, celle-ci doit être cohérente avec l'ensemble de la stratégie internationale.

Le paysage publicitaire mondial est, quant à lui, marqué par la culture occidentale et américaine : les développements des moyens de communication imposent désormais la publicité comme un phénomène omniprésent de la vie quotidienne. L'emprise publicitaire a été aidée par l'avènement de la société de l'information.
 Apparition au quotidien de nouveaux annonceurs : institutions financières, organismes et entreprises de grande distribution, associations et oeuvres caritatives et même hommes politiques.
 La publicité devient un véritable porte-parole de la communication sociale, économique et politique. Elle participe aussi au processus de mondialisation.

Cependant, il n'est pas si aisé de tenir compte et d'appréhender des cultures différentes pour réaliser une campagne de publicité en adéquation avec le public ciblé. Pour ce faire, il faut au contraire suivre un grand nombre de règles et comprendre certaines subtilités, que nous vous présenterons dans cet exposé.

Extraits

[...] Ces deux points sont très importants et servent de référence pour la publicité internationale. Un message publicitaire codé en fonction d'une culture spécifique doit être codé en fonction d'une autre si l'on veut employer un marketing standardisé. Ce processus peut provoquer quelques sévères changements puisque le récepteur va décoder le message selon sa propre culture. C'est pour cela que le marketing standardisé préserve des dangers tels qu'un message qui serait non convaincant car il serait incapable d'exposer les caractéristiques psychologiques nécessaires à le rendre convaincant et à provoquer par là même une décision positive d'achat du produit. [...]

[...] Leurs arguments de vente auront tendance à être universels. L'homogénéisation des marchés et l'uniformisation des comportements : Pour certains produits qualifiés d'universels, il semblerait que les différences de consommation entre les marchés tendent à s'estomper. Il s'agit par exemple des produits de luxe, de certains vêtements tels que les vêtements de sport. Les segments de population qui consomment ces produits mondiaux partagent les mêmes besoins, les mêmes attentes et motivation d'achat et exigent les mêmes qualités de la part de ces produits. [...]

[...] Apres cette procédure, nous avons combiné les thèmes trouvés aux cinq catégories des thèmes dominants : 1. La catégorie de l'amitié : la publicité est focalisée sur l'action de boire autour de groupes de deux ou plusieurs amis 2. La catégorie sexe : la publicité est focalisée sur les personnes de l'autre sexe qui fait quelque chose, ce qui s'interprète comme étant érotique (vêtements ou comportement provocants) 3. La catégorie sport : la publicité fait des références à n'importe quel sport ou caractéristiques correspondant aux activités sportives 4. [...]

[...] Risque de disparité : Il existe un risque de disparité de l'image de l'entreprise sur les marchés internationaux. La politique globale de l'entreprise peut en souffrir. Absence de synergie : Au niveau des actions entre les marchés, les différences entre les politiques de communication, ne permettent pas la complémentarité des actions, même sur les marchés géographiquement proches. La standardisation adaptée ou homogénéisation C'est une position médiane entre l'adaptation systématique et la standardisation globale, cette stratégie offre l'avantage de mieux coller les produits aux besoins et aux désirs des consommateurs. [...]

[...] Elle participe aussi au processus de mondialisation. Cependant, il n'est pas si aisé de tenir compte et d'appréhender des cultures différentes pour réaliser une campagne de publicité en adéquation avec le public ciblé. Pour ce faire, il faut au contraire suivre un grand nombre de règles et comprendre certaines subtilités, que nous vous présenterons dans cet exposé. PARTIE 1 : L'EXPORTATION DE LA PUBLICITE DANS LE MONDE La question qui se pose ici est de savoir quelle stratégie de Marketing International (et donc quelle politique publicitaire) développer dans chaque culture ? [...]