Analyse de l'impact de la publicité sur les consommateurs à l'aide d'outils spécifiques (analyse notoriété, pré test, post test, impact sur les ventes)

Résumé du document

Une étude d'impact publicitaire pourrait se définir comme l'analyse des retombées d'une publicité chez les consommateurs cibles à partir de critères variés qui insistent sur le degré de perception du message et sur l'apport à l'annonceur en terme d'image de marque, de notoriété et de progression des ventes.
L'impact publicitaire est donc étroitement lié aux objectifs de la publicité puisqu'il s'agit de savoir si les objectifs de la stratégie communication et marketing de l'annonceur ont bien été remplis. Finalement, une publicité qui a de l'impact a de grande chance d'avoir -au préalable- bien ciblé son marché et ses consommateurs.
On va dès lors tenter de savoir si l'annonceur a réussi à :
- faire savoir (cognitif) : une information, connaître un produit, un service…
- faire aimer (conatif) : La publicité vise à modifier les attitudes, autrement dit à créer ou développer des prédispositions favorables à la marque.
- faire agir (incitatif) : L'annonceur cherche, cette fois, à modifier les comportements des individus de la cible leur faire acheter ou essayer une marque, les faire se déplacer dans un point de vente, les faire remplir un coupon-réponse etc.
On évalue ces objectifs à l'aide d'indicateurs, eux même mesurés par des outils spéciaux. Le tout afin de savoir quel en a été le bénéfice retiré et comment on peut optimiser les campagnes à venir.
Nous étudierons deux cas pratiques afin d'illustrer nos propos : les campagnes de Dove (débutée en mars 2005) et de Cegetel (débutée en octobre 2004) ayant des stratégies différentes de communication : Dove voulant maintenir sa place de leader dans le secteur des produits hygiéniques et de beauté, avec sa dernière gamme de produits raffermissant (lait, gel, douche), Cegetel se lançant sur le marché d'Internet en tant que fournisseur d'accès haut débit.

Extraits

[...] l'impact chez consommateur : perception et mémorisation La mémorisation Pour mesurer l'impact, l'enquêteur montre ou fait entendre aux interviewés un message en masquant le nom de la marque et en leur demandant s'ils reconnaissent la signature. Le but est de recueillir leur souvenir en termes de texte, d'image et de son. La couverture mémorielle des plans médias est une préoccupation majeure, puisque l'on cherche à optimiser le pourcentage de personnes de la cible qui se souviendront de la campagne. Il s'agira donc de demander aux personnes interrogées des éléments descriptifs ou interprétatifs figurant dans la publicité. [...]

[...] Pour aller plus loin, on peut noter que l'étude d'impact ne se mesure pas uniquement avec le comportement et la réaction des consommateurs sur le marché concerné mais que d'autres intervenants peuvent être la preuve d'un bon impact publicitaire. Ainsi, la reconnaissance de ses paires au niveau créatif (concours créatif comme Cannes, CCB, Clio . au niveau de l'efficacité (Effie . ) et sur l'ensemble des professionnels de la publicité. Ainsi, après Dove, c'est au tour de Nike de montrer des femmes de la vraie vie dans ses spots. [...]

[...] Enfin l'incitation à l'achat dépend d'autres facteurs, même si le consommateur a exprimé son intention d'achat, il n'est pas sûr qu'il agira à cause du prix, des conseils de l'entourage 2. liées au media planning Il existe aussi des limites liées au media planning. Dans le cadre d'une stratégie pluri médias, il faut prendre en compte séparément les résultats obtenus en terme de notoriété, de mémorisation, d'agrément puisque les différents supports ne bénéficient pas des mêmes outils (images, son, écrits) et ne peuvent procéder de la même façon pour toucher le consommateur. [...]

[...] L'agrément se mesure aussi en fonction de la perception que le public aura eu du message publicitaire, par exemple, l'associe-t-il à des valeurs positives ? On interrogera donc sur des éléments liés tant à l'information, au message de la publicité (scénario, contexte, dialogue) que sur des éléments liés à la création (couleurs, musique NB : La trop forte répétition du message peut provoquer une lassitude et détourner le consommateur de la publicité. Exemple pub Dove : Agrément extrêmement fort, ( des femmes de 18 à 34 ans): les personnes interrogées ont cité la gaieté des jeunes femmes, le réalisme, la crédibilité et la beauté de la conception artistique. [...]

[...] Il faut préciser que dans cette dernière partie, nous nous dirigeons davantage vers une étude d'efficacité publicitaire puisqu'il s'agit d'optimiser les retombées des futures campagnes après une étude d'impact Développement d'une stratégie pluri média Après avoir observé un succès en terme de souvenir, de mémorisation et d'agrément concernant un support particulier (ex : presse) un annonceur peut décider d'y ajouter un autre média afin d'augmenter le contact au média et d'éviter l'effet d'usure : il s'agit donc de jouer sur la synergie entre les différents médias et supports. Pour les 2 publicités étudiées on remarque que quand la campagne est relayée et déclinée sur d'autres médias, l'impact croît, tout comme la notoriété de la marque. [...]