Le plan média et le plan de campagne: définition, objectifs et rôle du plan média

Thèmes abordés

Plan média, plan de campagne, communication, stratégie, publicité

Résumé du document

Le média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires. C'est un processus qui consiste à opérationnaliser la stratégie média.
Sélectionner les médias et définir leur modes d'utilisation: évaluer et choisir les médias en tenant compte de leurs qualités intrinsèques, établir les formats des messages avec la collaboration du service création, et le calendrier des actions publicitaires

Extraits

[...] Le plan média et le plan de campagne Matière: Stratégie de communication et publicité Licence fondamentale: Gestion Plan Définition, objectifs et rôle du plan média La démarche d'élaboration du média planning Les médias et leurs caractéristiques Le plan de campagne Définition, objectifs et rôle du plan média Définitions « Le média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires.» Lendrevie, Lindon et Laufer « C'est un processus qui consiste à opérationnaliser la stratégie média.» Objectifs et rôle du plan média Sélectionner les médias et définir leur modes d'utilisation: Evaluer et choisir les médias en tenant compte de leurs qualités intrinsèques Etablir les formats des messages avec la collaboration du service création, et le calendrier des actions publicitaires Définition, objectifs et rôle du plan média Objectifs et rôle du plan média Sélectionner les médias et définir leur modes d'utilisation: Le plan média doit diffuser le message publicitaire, en le valorisant au maximum, auprès de la cible choisie (meilleure couverture), avec une fréquence élevée (pour agir sur la cible et la persuader), au moindre coût possible, dans le cadre d'un budget donné. [...]

[...] - Calendrier d'impulsions irrégulières: avoir au cours de la campagne de courtes ou vagues impulsions à des intervalles irréguliers. - Calendrier d'impulsions de lancement: faire une publicité intensive au moment de lancement d'un nouveau produit afin de pousser le consommateur à l'essayer et l'adopter - Calendrier d'impulsions promotionnelles: faire beaucoup de publicité lors du lancement de campagne de promotion La démarche d'élaboration du média planning Détermination du budget Méthodes: - La fixation du budget en pourcentage du chiffre d'affaire prévisionnel - La détermination du budget par rapport à la concurrence - La fixation du budget en fonction des objectifs (marketing et de communication): notoriété, rentabilité, pénétration du marché, chiffre d'affaires à atteindre La démarche d'élaboration du média planning Evaluation du plan média Le média planner compare les plans médias en fonction de leurs performances sur la base de plusieurs indicateurs d'efficacité: - taux de couverture nette de la cible; - taux de répétition; - pression publicitaire totale - mémorisation de la campagne publicitaire. [...]

[...] La démarche d'élaboration du média planning Choix des supports Les critères quantitatifs nécessaires au choix des supports: - l'importance de l'audience utile (la part de l'audience d'un support qui coïncide avec la cible; - le coût au 1000 lecteurs (coût de l'espace / le nombre de lecteurs moyens d'un magazine ou d'un quotidien); - le coût aux 1000 exemplaires (coût de l'espace / le nombre d'exemplaires diffusés); - le coût GRP (coût du spot TV/ audience moyenne de la chaine TV) La démarche d'élaboration du média planning Choix des supports Les critères qualitatifs nécessaires au choix des supports: - l'image du support; - l'image à donner au produit; - le contexte publicitaire (saturation publicitaire); - le degré de sélectivité du support. [...]

[...] Coût aux 1000 contacts utiles = (coût de l'espace publicitaire)x 1000/audience utile Audience totale = ensemble de personnes d'un support Audience utile = partie de l'audience totale d'un support correspondant à la cible visée par la publicité Duplication d'audience = ensemble de pers appartenant à la fois à l'audience du support A et à celle du support B Duplication d'audience utile = ensemble de pers appartenant à la fois à l'audience du support A et à celle du support par rapport à la cible visée La démarche d'élaboration du média planning Choix des supports Audience nette globale = (Audience totale support Audience totale support duplication d'audience Audience nette utile ou couverture = (Audience utile du support Audience utile du support - duplication d'audience Taux de couverture = couverture x 100 / cible Nombre de pers appartenant à la cible visée recevant un contact = couverture- duplication d'audience utile Nombre global de contacts utiles par rapport à la cible visée = couverture + duplication d'audience utile Gross Rating Point (GRP) indicateur de mesure des plans médias = nombre global de contacts utiles x 100 / cible totale La démarche d'élaboration du média planning Elaboration du calendrier d'isertion Indiquer quand et comment les supports sélectionnés véhiculeront l'annonce au cours de la campagne, en tenant compte d'un certain nombre de facteurs: la périodicité, la saisonnalité de la consommation du produit, les périodes de lancement, le niveau de pression publicitaire nécessaire pour émerger parmi les publicités concurrentes La démarche d'élaboration du média planning Elaboration du calendrier d'isertion Les stratégies de calendrier de publicité: - Calendrier de continuité: utiliser un support de façon régulière pour réaliser un niveau d'exposition uniforme et augmenter l'effet du message. - Calendrier d'impulsions saisonnières: faire coincider la publicité ou la faire précéder aux ventes - Calendrier d'impulsions régulières: avoir au cours de la campagne de courtes ou vagues impulsions à des intervalles réguliers. [...]

[...] La démarche d'élaboration du média planning Choix des supports Comment sélectionner les supports? La démarche d'élaboration du média planning CRITERE OBJECTIF FORMULE Echelle d'économie (en Dh) Classer les supports en fonction du coût aux mille par appartenant à la cible visée CPM (coût pour mille) = coût d'une insertion x 1000/ Nombre de per appartenant à la cible visée Echelle de puissance Classer les supports en fonction du nombre global de per appartenant à la cible visée Nombre de per appartenant à la cible Echelle de spécificité En % Classer les supports en fonction du nombre de per appartenant à la cible visée par rapport à l'audience totale Nombre de per appartenant à la cible visée x 100/ Audience totale Choix des supports Quels sont les différents termes utiles à la démarche? [...]