Le parrainage TV

Résumé du document

La télévision, le plus puissant des médias, offre aux annonceurs plusieurs moyens de communication. À côté des écrans publicitaires dits "classiques", les annonceurs peuvent également se promouvoir grâce au parrainage TV qui permet à une marque de s'associer directement au programme.

Il est régi par le décret du 27 mars 1992 modifié sans distinction entre chaînes de télévision publiques et privées. L'article 17 du décret donne la définition suivante : "Constitue un parrainage toute contribution d'une entreprise ou d'une personne morale publique ou privée, n'exerçant pas d'activité de radiodiffusion ou de production d'oeuvres audiovisuelles, au financement d'émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations."

Peut parrainer une émission toute personne morale n'exerçant pas d'activités de radiodiffusion ou de productions audiovisuelles ou n'exerçant pas dans des domaines liés au tabac, à l'alcool, aux médicaments et aux armes à feu. Le parrainage est donc ouvert à la distribution et l'édition presse. Toutes les émissions peuvent faire l'objet d'un partenariat à l'exception des journaux télévisés et des émissions politiques ou religieuses.

La "marque parrain" peut apparaître à des moments différents au sein, soit de courts messages, soit de séquences (billboard) animées ou fixes, d'une durée de 6 à 8 secondes (ou plus s'il y a deux ou trois parrains pour une même émission). À chaque fois, des formes différentes de signatures sont utilisées.

Extraits

[...] Une relation entre deux personnes ou entre la marque et le consommateur : l'aide au consommateur dans A Vrai Dire (Intermarché). Une représentation concernant l'image que le téléspectateur veut se donner à soimême (La Fnac et Bouillon de Culture anciennement sur France 2). La personnalité, les valeurs et les caractéristiques de la marque : Des facteurs d'identité : masculin/féminin (Nike et le basket sur Canal Des facteurs d'affectivité : le dynamisme (Philipshave Rasoir et le Sport sur M6) ; la séduction (Carte Noire et le film du Dimanche Soir sur TF1) . [...]

[...] 4 billboards 6 secondes en reprise d'écran. 1 billboard 6 secondes en post-générique. Parrainage pour septembre-décembre 2005 en Day Time pour Vidéo Gag sur TF1 : Brut H.T.* : 1 billboard 6 secondes en pré-générique. 2 billboards 6 secondes en reprise d'écran de coupure. 1 billboard 6 secondes en post-générique. *Hors budget de production sur TF1 *Hors frais techniques sur tf1.fr 8 IV/ CONCLUSION Le processus du parrainage TV et les techniques de création des séquences sont donc bien spécifiques et différents de la publicité, mais l'aspect stratégique est similaire, il permet même de renforcer les objectifs stratégiques de la publicité. [...]

[...] Les rappels en cours d'émission (sponsor recall) : parrains cités par l'animateur de l'émission. Les incrustations : des signes de la marque dans une partie de l'écran (durée moyenne : 6 secondes ; exemple : les rencontres sportives). Il a une caractéristique spécifique que ne possède pas la publicité : établir des liens entre la marque et l'émission. Les annonceurs vont donc rechercher à faire bénéficier leur marque des rapports affectifs positifs que le téléspectateur entretient avec l'émission : c'est ce que l'on appelle l'association marque-programme. [...]

[...] La fusion des formes : l'habillage graphique de Canal + est fréquemment fusionné avec les séquences : des marges noires ou blanches bordent l'écran ; la police du mot “météo” qui reprend la forme de la spirale du logo de la marque Airwell ; les lignes verticales de la barre de protection des rasoirs Wilkinson deviennent les lignes du logo de la Coupe du Monde de Rugby sur France Le style audiovisuel L'angle de prise de vue : une séquence peut être réalisée avec un angle identique à celui de l'émission. L'échelle : elle concerne la place de la caméra par rapport à l'objet filmé (plan d'ensemble, gros plan . Par exemple, l'échelle de l'émission A Vrai Dire est identique à celle du logotype d'Intermarché. Des procédés techniques : le flou, le ralenti 3. [...]

[...] La musique est, pour certaines séquences, la même que celle de l'émission. Le principe est identique pour certains bruits, comme les applaudissements lors de l'émission ou du générique, qui sont repris dans la séquence. Les procédés d'influence Les particularités de la communication des marques à la télévision (brièveté, précision, la concurrence, absence d'implication du récepteur, banalité des promesses . ) exigent l'utilisation de techniques spécifiques pour attirer l'attention, faciliter la compréhension du message, susciter des réponses affectives et mieux faire mémoriser la marque et son message. [...]