Mesure de l’efficacité publicitaire

Thèmes abordés

Mesure de l'efficacité publicitaire, test, produit, pub, panel, échantillon, communication

Résumé du document

Les pré-tests objectifs :
- Valider un concept, vérifier la crédibilité et prévoir l'efficacité de la pub
Mesures effectuées : notoriété, mémorisation, attribution, agrément, intention d'achat.

Méthodes :
- Enquêtes.
- Laboratoire.
- Entretiens.
NB : nombreuses critiques des créatifs vis-à-vis des pré-tests.
Exemple : OPIUM parfum pré tests négatifs, mais succès publicitaire et commercial.

Extraits

[...] - Marché test 5 Quelques résultats de post test : Effets sur les ventes Nouveau produit : chaque vague pub fait progresser les ventes. Effet de + en + faible des ventes est dues à la pub. Produit non leader : rentabilité et efficacité publicitaire moindre des ventes dues à la pub. [...]

[...] Méthodes : - Enquêtes - Laboratoire - Entretiens NB : nombreuses critiques des créatifs vis-à-vis des pré-tests Exemple : OPIUM parfum pré tests négatifs, mais succès publicitaire et commercial 2 Outils de pré-test Méthodes qualitatives : entretiens de groupes et/ou individuels Méthodes quantitatives : sondages sur échantillons représentatifs Folder test ou méthode dite de la fausse revue (c'est une revue dans laquelle a été inséré un ou plusieurs projets d'annonces publicitaires à tester) Entretiens familiaux Tachytoscope (appareil qui permet de projeter sur un écran pendants très peu de temps) (projet de message publicitaire, mesurer la lisibilité de l'affiche) Split run (suivre l'œil de la personne qui regarde la publicité) 3 Les Post tests Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de la cible. Qui a été exposé au message ? Le message a-t-il été vu, lu, mémorisé, apprécié et attribué ? [...]

[...] 4 Les outils de post test Mesure directe des effets sur les ventes : - Courbe de réponses - Analyse des résultats de panels (secodip panels de consommateurs, nielsen) Mesure indirecte des effets sur le souvenir : - Bilan de campagne - Day After Recall (très utilisé, très ponctuel, très simple, ne mesure que la mémorisation) (c'est 150personnes qui sont interrogés par téléphone sur la mémorisation d'un message publicitaire diffusé la veille). - Baromètre d'image (mesure de l'image, de la marque, du produit ou soit d'une entreprise). [...]