Le marketing dans les industries culturelles

Thèmes abordés

marketing, industries, culturelles

Résumé du document

Dans le culturel, le mot « marketing » demeure encore tabou et cristallise contre lui des attitudes négatives de la part d'artistes, de scientifiques qui le rejette avec plus ou moins de passion (cf. article David Bowie).
Si certains professionnels, en contact direct avec l'outil ayant souvent reçus une formation en gestion marketing (chef de produit d'un label de disque, responsable partenariat d'un festival) osent utiliser le mot. Par contre, la majorité des personnels des organisations culturelles oscillent entre attitudes hostiles et indifférence.
Ce rejet sensible du marketing, en réponse à son apparition récente, s'appuie sur plusieurs arguments rituels. Les organisations culturelles ne relèveraient pas du marketing parce qu'elles ne sont pas des entreprises comme les autres, c'est à dire, purement industrielles ou commerciales.
Leurs productions seraient spécifiques, leur public ne serait pas des consommateurs ou des clients. Le marketing, par conséquent, menacerait les missions de ces organisations et leur identité même, entrainant des risques de dérives comme la prise de décision culturelle sur des critères financiers ou en fonction des préférences des publics.

Extraits

[...] C'est l'intention de l'artiste qui importe. Les caractéristiques des produits culturels : Le produit culturel est complexe, unique, symbolique, hédonique et esthétique. Il a une temporalité particulière. Complexe : de part leurs diversités et leurs modifications permanentes en raison de l'apparition de nouveaux produits. Le champ culturel obéit à des objectifs très différents. Certains artistes crées pour eux-mêmes d'autres ciblent davantage leurs pairs ou un public le plus large possible. Unique : la création n'est pas qu'une simple exécution mais un processus spontané difficilement explicable. [...]

[...] Ne sélectionner en amont, que des artistes susceptibles de rencontrer le succès. Ainsi, il est commun pour une major, de débaucher les talents les plus vendeurs parmi les artistes déjà développées au sein des catalogues indépendants. Cependant, le produit culturel est un bien expérientiel dont il est impossible de prévoir avec certitude l'échec ou le succès. Les majors cherchent encore à limiter les risques en multipliant le nombre de sorties afin d'augmenter la probabilité d'apparition d'un ou plusieurs best seller. [...]

[...] L'emballage est le support de communication de nombreuses informations destinées au consommateur. (le titre de l'auteur pour un livre, la bibliographie, le résumé, la critique de la presse) Au de-là du produit originel, versionning et produits dérivés : le produit culturel dans sa forme originelle se décline fréquemment dans différentes versions destinées aux différents segments du marché mais aussi en produits dérivés de l'œuvre initiale. La technique du versionning consiste à proposer diverses versions d'un même contenu se distinguant par la qualité, la date de disponibilité, la quantité offerte ou encore le support utilisé. [...]

[...] La stratégie marketing des indépendants : du sur mesure et du long terme Chez les indépendants, les droits stratégiques sont tout autres. Si la major vise un large, le petit indépendant est généralement spécialisé sur un seul segment de marché voir une niche. Là où les majors comptent sur le comportement « moutonnier » du public. Les indépendants visent au contraire sur un bouche à oreille favorable et une critique enthousiaste. Ce processus demande évidemment du temps là où les majors comptent sur la vitesse, les indépendants travaillent sur le long terme. [...]

[...] article David Bowie). Si certains professionnels, en contact direct avec l'outil ayant souvent reçus une formation en gestion marketing (chef de produit d'un label de disque, responsable partenariat d'un festival) osent utiliser le mot. Par contre, la majorité des personnels des organisations culturelles oscillent entre attitudes hostiles et indifférence. Ce rejet sensible du marketing, en réponse à son apparition récente, s'appuie sur plusieurs arguments rituels. Les organisations culturelles ne relèveraient pas du marketing parce qu'elles ne sont pas des entreprises comme les autres, c'est à dire, purement industrielles ou commerciales. [...]