Etude de marché: Cartier (2005)

Résumé du document

Tout d'abord, il faut rappeler que la joaillerie se définit comme l'art de mettre en valeur des pierres à partir de métaux précieux et l'horlogerie se rapporte à la conception et à la production de montres.
Considéré comme l'un des secteurs les plus anciens du luxe, le secteur HBJO (haute bijouterie joaillerie et orfèvrerie) est l'un des secteurs ayant conservés jusqu'à aujourd'hui son savoir faire artisanal. De plus, l'achat des produits de très grand luxe est par nature une consommation d'agrément.

La société Cartier est une société anonyme française, au capital de 19 566 038,63 euros. Enregistrée en 1921, elle a son siège social au 13 rue de la Paix-75002 Paris et compte 14 établissements.

Extraits

[...] La gestion du portefeuille de marques Cartier devient une véritable stratégie. - Echecs Au début des années 1990, à l'occasion de la révision de sa stratégie commerciale, la société Cartier a décidé de limiter son réseau d'horlogers bijoutiers, en réduisant à 3500 le nombre de ses points de vente dans le monde entier (contre précédemment). En France la société Cartier, qui s'appuyait sur un réseau de 188 bijoutiers horlogers en 1992, a supprimé 32 points de vente, n'en conservant plus que 156 en 1996. [...]

[...] De plus, il y a une grande diversification des produits et de fortes marges. Le secteur HBJO est un secteur en expansion qui attire beaucoup les jeunes surtout à travers les innovations. Menaces Pour le secteur HBJO, les menaces se situent au niveau du fort pouvoir de négociation du fournisseur, des nouveaux entrants, de la sensibilité de la demande, et la forte concurrence. Chaque marché national a ses spécificités. Par exemple, le Japon apprécie le savoir-faire artisanal alors que les Etats-Unis privilégient le rapport qualité-prix et la création. [...]

[...] Le produit de luxe, pour maintenir sa part de rêve, ne peut pas être un produit de masse. Si des produits griffés peuvent être destinés à une cible plus large, la maison doit en permanence respecter l'intégrité de sa qualité, de son réseau de distribution et de l'innovation dans les produits. Il ne faut pas oublier la contrefaçon, également présente dans ce secteur. III/ L'entreprise Cartier Ses forces L'entreprise fait partie d'un groupe multimarque composé de 12 marques : Richemont- Suisse 1988-CA : 3,8 M d'euros Cartier Lancel Van Cleef & Arpels Montblanc Chloé Purdey Piaget Hackett London Vacheron Constantin Old England Dunhill Shanghai Tang La Maison s'organise de manière à garantir une qualité de service à la hauteur de l'image de marque du joaillier. [...]

[...] Le marché du luxe devenu mature exige davantage d'innovation. Par exemple le succès de Louis Vuitton est dû en partie à ses innovations, et les renaissances de Burberry, Balenciaga ou de Christian Dior démontrent également l'importance de la créativité. La stratégie des groupes multimarques comme Richemont a montré ses limites. Acquises pour des montants très élevés, les marques de luxe ayant rejoint les groupes multimarques dans les années 90 ne sont pas toujours aussi rentables que prévu. IV/ La stratégie de Cartier : succès et échecs Succès Dans les années 70, le joaillier Cartier lance les Must des objets griffés Cartier s'adressant à une clientèle plus large que les parures précieuses de la maison de la rue de la paix. [...]

[...] Ses faiblesses - La concurrence : On observe qu'il y a cinq grands groupes, concurrents directs de Richemont : LVMH - France 1987- CA : 12,7 M d'euros Louis Vuitton John Galliano Christian Dior Loewe Kenzo Fendi Givenchy Pucci Berluti Donna Karan Marc Jacobs Céline Gucci Group- Italie 1923 puis 2000- CA: 2,7 M d'euros dont 1,6 M d'euros pour Gucci Gucci Alexander McQueen Yves Saint-Laurent Bottega Veneta Balenciaga Boucheron Stella McCartney Chanel-France 1910 CA estimé à 2,5 M d'euros Chanel Bourjois Chanel Parfums Paraffection : Erès broderie Lesage, modisme Pierre Debard Hermès- France 1837- CA : 1,11 M d'euros Hermès (Hermès Sellier, La montre Hermès et Hermès Parfums) Leica Cristalleries de Saint Louis Puiforcat Jean-Paul Gaultier (35 Prada- Italie Prada Miu Mui Helmut Lang Alaia La majorité des points de vente ne distribuent que des modèles d'horlogerie d'entrée de gamme, briquets, stylos, maroquineries, soieries, et parfums et non de la joaillerie. Aucune boutique Cartier n'est présente dans les pays de l'Europe de l'Est (mis à part la Russie), dans les pays d'Europe du Nord comme la Finlande, le Danemark, la Norvège, et en Afrique. (Contrairement à Bulgari). [...]