Luxe oblige - Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer

Résumé du document

Tous les ans, création de nouveaux termes (« nouveau luxe », « vrai luxe », « masstige »…) mais pas de clarification du terme de luxe, le luxe n'est pas un simple vocable mais un vrai concept sociologique et psychologique, c'est une façon globale de comprendre les clients et gérer la marque de l'entreprise.
Pour être manager dans le luxe, il faut se détacher de ce qui prévaut dans le marketing de la grande consommation.
Celui-ci a été inventé aux USA tandis que les stratégies de luxe ont été inventées en Europe et diffusées par des entreprises italiennes, françaises, anglaises et allemandes (surtout automobile).
Au tout début, le luxe était surtout une culture, et les bases du marketing courant et même haut de gamme sont différentes et peu opérantes en termes de luxe.

Extraits

[...] La marque de luxe se doit d'être très rentable, car c'est une preuve de son succès et cela sert à entretenir la marque. Il faut d'abord être rentable dans le cœur du métier de la marque. La mondialisation de l'image et de la distribution est obligatoire. Pour réussir, la créativité et la rigueur doivent être liées dans la gestion de marque. Le prix élevé du luxe s'explique par l'extrême qualité de production et de distribution dont elle fait part (pas de dépenses inutiles). [...]

[...] Un objet de luxe qui est un objet ordinaire pour des gens extraordinaires, mais également un objet extraordinaire pour des gens ordinaires B. Dubois (Ancien prof à HEC). L'ADN du luxe est donc le désir symbolique d'appartenance. Le qualitatif et pas quantitatif. Dans le luxe, l'hédonisme prime sur la fonctionnalité. Le luxe doit être mufti sensoriel (aspect, bruit d'une Porsche, odeur d'un parfum, beauté du flacon Aspect esthétique indéniable ce que l'on trouve beau ne nous est pas forcément agréable (robe dont le tissu raffiné gratte Le luxe doit avoir un contenu humain, d'origine humaine. [...]

[...] Le produit de luxe comporte une part fonctionnelle (rêve pour l'utilisateur) et une part symbolique (prestige pour les autres). L'hédonisme prime sur la fonctionnalité du produit de luxe (Ferrari). De plus, le produit de luxe doit se mériter, soit par initiation (prends du temps) soit par la difficulté d'accès (liste d'attente). Il faut mesurer la quantité et la qualité d'utilisation du produit de luxe pour son prix. Pour une montre, un sac, la stratification sociale, joue au maximum. Le produit de luxe doit intégrer le temps en étant actuel, et sortir du temps en étant intemporel c'est pourquoi le design doit être soigné et utiliser des matériaux qui vieillissent bien. [...]

[...] Une marque de luxe est un pont entre le passé et le futur. La spécificité du cycle de vie des produits de luxe est la possibilité de retrouver un noyau identitaire fort après des années d'erreurs. Seule une distribution contrôlée et où chaque client est connu et reconnu permet de conserver le statut de marque de luxe. Il existe des marques aux produits de luxe du cœur de métier rentables comme Louis Vuitton mais également des marques aux produits de luxe au métier d'origine trop restreints (produits prestigieux, mais pas rentables). [...]

[...] La marque de luxe est avant tout hédoniste et symbolique. La perfection n'est pas luxe (les objets étant faits main, chaque produit aura une touche personnelle, et la patte du créateur). Une marque de luxe doit maintenir une cohérence dans le temps et dans toute sa gamme, il ne faut pas adapter le produit à la demande du client. La faillite d'une maison de luxe peut survenir pour avoir trop écouté le client ou de ne pas du tout l'avoir écouté. [...]