Luxe, mensonges et marketing : Mais que font les marques de luxe - Marie-Claude Sicard

Thèmes abordés

Luxe, mensonges, marketing, marques, Marie, Claude, Sicard

Résumé du document

Pour Marie-Claude Sicard, le marketing du luxe n'est pas différent de celui appliqué aux marques de grande consommation, il est seulement bien peigné. La stratégie marketing est évidemment au cœur des maisons de luxe, seulement elle doit être cachée comme si la création et le génie des produits de luxe se suffisaient à eux-mêmes pour vendre. C'est un marketing paradoxal, car le marketing du luxe est pauvre en budget, en création et en fond. Par ailleurs, selon l'auteur les marques ont tué « le vrai luxe » en exerçant du matraquage publicitaire, en baissant leur niveau de qualité, en banalisant leurs apparitions et leurs produits en en voulant à tout prix réduire les coûts. Il y a une véritable course aux profits depuis 1980 pour les marques de luxe. On assiste également à une dématérialisation du luxe en passant du concret comme un manteau Fendi à de l'impalpable comme du calme, du temps, de l'air pur. Désormais 2 visions du luxe s'opposent, la première consiste à dire que le luxe doit faire rêver avec un prix élevé donnant du prestige à l'acquéreur. La deuxième vision est celle du plaisir individuel et non celle du statut social apporté par les marques de luxe. Le luxe reste instable, car il répond à des désirs et non à des besoins, il n'y a donc pas de définition possible.

Extraits

[...] En terme de communication, c'est un mélange de chaud/froid qui existe pour les marques du luxe. Le produit de luxe puis l'environnement doivent susciter une émotion au client et par opposition à la relation humaine qui doit conserver une distance. Le luxe travaille pour maintenir cette distance en utilisant des stars comme icône, avec un accès aux boutiques très difficile, avec des produits à des prix indignant. On va se voir se développer des services de luxe (dématérialisation) et des moments de luxe avec plus de relations, plus de personnalisation des espaces (arrêt de l'uniformisation) afin que chaque marque retrouve son univers, et la personnalisation des objets et des services. [...]

[...] C'est un marketing paradoxal, car le marketing du luxe est pauvre en budget, en création et en fond. Par ailleurs, selon l'auteur les marques ont tué le vrai luxe en exerçant du matraquage publicitaire, en baissant leur niveau de qualité, en banalisant leurs apparitions et leurs produits en en voulant à tout prix réduire les coûts. Il y a une véritable course aux profits depuis 1980 pour les marques de luxe. On assiste également à une dématérialisation du luxe en passant du concret comme un manteau Fendi à de l'impalpable comme du calme, du temps, de l'air pur. [...]

[...] Les marques américaines ont un système plus égalitaire que la pyramide française, elles pensent que la valeur de la marque est dans tous les objets qu'importent les prix et la création. Leur hiérarchisation prend la forme d'une galaxie, où elles placent les produits en adéquation avec un style de vie. Pour l'auteur, une marque de luxe commence à vivre le jour où elle survit à son créateur (YSL). Aujourd'hui, le milieu de gamme se rétrécit et on assiste à l'essor du luxe inaccessible et du luxe accessible. [...]

[...] Un autre phénomène des marques luxe est la dilatation du luxe vers le haut, avec des produits de consommation courante changés comme Starbucks ou H&M qui s'offre Karl Lagerfeld pour certaines collections. On peut déterminer au luxe des critères qui sont la rareté, le prix, la sensualité et l'imaginaire. On peut ajouter à ces critères fondamentaux, la création, le sens du détail, le geste fondateur, l'ancienneté et la qualité. Dès lors, on constate que ces critères ne sont pas seulement applicables aux marques de luxe, mais à toutes les marques. [...]

[...] Le marketing du luxe est dans le mimétisme et même sur Internet (même icône, même publicité) et c'est un danger pour les années à venir, car une marque de luxe doit se différencier pour exister. Les marques de luxe font du mimétisme entre elles et perdent leur différenciation (code, packaging, univers). De plus, il ne faut pas oublier qu'un acte de communication est réussi quand il satisfait son destinataire, et même pour les marques de luxe. Le luxe est loin d'être uniquement français même si la légende d'une suprématie française dure encore. Le luxe a toujours existé même avant la Renaissance, seulement les marques françaises ne l'avouent pas, car la Renaissance est italienne. [...]