Revue de presse sur la stratégie du groupe Armani et le secteur du luxe

Thèmes abordés

Armani, revue de presse, marketing, stratégie, luxe, secteur

Résumé du document

Les métiers de l'entreprise sont la création, la production et la distribution de produits de luxe.

Les domaines d'activités stratégiques de l'entreprise sont le prêt-à-porter, les accessoires, les parfums, les cosmétiques et l'univers de la maison.

Le groupe ne pouvant créer de nouvelles déclinaisons en prêt-à-porter, il s'est tourné vers d'autres activités autour de l'univers de la personne, et depuis 2000 vers celui de la maison (Armani Casa). Ainsi la politique de diversification du groupe suit deux axes : le premier correspond à la diversification dans de nouvelles activités (création du pôle maison en 2000). Le second correspond à l'intégration de la production (rachat d'ex-licenciés) et du réseau de distribution, suivant une logique d'intégration horizontale.

Extraits

[...] Les domaines d'activités stratégiques de l'entreprise sont le prêt-à- porter, les accessoires, les parfums, les cosmétiques et l'univers de la maison 2. Audit Externe : L'entreprise est présente sur le secteur du Luxe Taux de croissance 1996/2000 : (avec un pic à entre 1998 et 2000) Taux de croissance 2001 : Taux de croissance en 2002: 11% (estimation du consensus Chahine) Les de croissance organique estimée par l'institut Eurostaf font que le secteur n'est plus vraiment un secteur de croissance sans pour autant être devenu un secteur en maturité. [...]

[...] La stratégie de l'entreprise : A. Une stratégie de diversification . Le groupe ne pouvant créer de nouvelles déclinaisons en prêt-à-porter, il s'est tourné vers d'autres activités autour de l'univers de la personne, et depuis 2000 vers celui de la maison (Armani Casa). Ainsi la politique de diversification du groupe suit deux axes : le premier correspond à la diversification dans de nouvelles activités (création du pôle maison en 2000). Le second correspond à l'intégration de la production (rachat d'ex- licenciés) et du réseau de distribution, suivant une logique d'intégration horizontale. [...]

[...] Bien que concentré et de plus en plus concurrentiel, il attire toujours de nouveaux entrants comme l'a illustré l'arrivée à marche forcée du distributeur Pinault-Printemps-Redoute avec ses rachats successifs de Gucci, YSL, Boucheron, Balenciaga Les facteurs clés du succès du secteur sont la notoriété, l'image de marque, la qualité, le design et la maîtrise de la distribution. Audit Interne : Le secteur du luxe a connu une très forte concentration depuis le début des années 90 mais reste encore très atomisé avec 3 groupes qui font figure de mastodontes (LVMH, Richemont, Gucci). Et dans ce contexte Armani se situe dans un groupe de deuxième niveau. Rang Groupes C.A (millions d'euros) Dans la mesure où Armani n'a pas encore atteint sa taille critique, sa position concurrentielle est moyenne. [...]

[...] Ceci permettrait au groupe d'atteindre une taille critique. Armani a ainsi fait savoir qu'il examinait les possibilités de rachat dans les secteurs suivants : hôtellerie, bijouterie et horlogerie, dans la continuité de sa logique de diversification, Comme toutes les maisons de luxe le développement du groupe repose sur les fortes notoriétés des marques (Emporio Armani et Giorgio Armani). La stratégie mise en place par le groupe (de même que les autres maisons de Luxe) est centrée sur la différentiation des produits. [...]

[...] D'autre part, la notoriété et l'image de marque sont des facteurs déterminants de succès. Par conséquent une entreprise qui souhaite intervenir sur ce type de marché devra effectuer généralement des dépenses de communication extrêmement importantes. Les barrières commerciales L'accès au réseau de distribution : les nouveaux entrants se doivent de posséder leur réseau de distribution ou tout au moins des points de vente référencés (boutiques ) ce qui nécessite encore un investissement Les barrières sont donc importantes pour les nouveaux entrants, dans la mesure où la première étape de la conquête du marché repose sur l'image de marque Le développement de la notoriété est onéreux et incertain. [...]