La stratégie des jeunes marques de luxe françaises

Résumé du document

Le luxe est beau, le luxe est objet de désir, le luxe est un instrument du rêve. Car qui refuserait de monter les marches du festival de Cannes, qui refuserait de passer une nuit à l'Hôtel Cipriani de Venise, ou de se relaxer au sein du Zara spa au bord de la mer morte ; Quid de posséder une Aston Martin ?
Derrière les représentations que chacun se fait de ces lieux et objets de luxe se trouvent des marques qu'Uché Ukonkwo définit comme “ the sum of all the feelings, perceptions and experiences a person has as a result of contact with a company and its products and services”.
Ici, La singularité de chaque marque est mise en avant ; le succès et la pérennisation d'une marque dépendent donc fortement de l'impression que le client a du produit et de l'entreprise. Une marque a toujours été un atout pour une entreprise car elle crée une réaction positive chez le consommateur et autorise par conséquent des marges souvent plus élevées. Néanmoins, dans l'univers du luxe il ne s'agit pas simplement d'un atout mais plus d'un impératif ; car aucune entreprise ne pourra réussir sans développer le statut de sa marque et les attributs qui gravitent autour. La tâche est cependant loin d'être facile et la réussite dans l'industrie du luxe n'est pas à la portée de tout entrepreneur :
Le talent de la création est nécessaire au lancement d'une marque, une bonne gestion de l'entreprise est indispensable à son développement, mais l'un ne peut aller sans l'autre si l'on veut transformer une jeune marque en acteur majeur du luxe. Une illustration idéale serait la comparaison des marques Maison Worth, inventrice de la haute couture et aujourd'hui disparue, et Armani, un groupe en plein essor incarné par son charismatique créateur Giorgio Armani.
La disparition de la marque Worth plusieurs années après la mort de son fondateur ne fait pas que rappeler à Giorgio Armani (73 ans) le défi de taille qui l'attend, à savoir permettre à son entreprise de continuer à écrire l'histoire de la haute couture sans lui. La pérennité de la marque est d'autant plus délicate à opérer que le créateur a pris part à la création de son identité. Dans l'industrie du luxe les managers doivent alors développer tout leur talent en gestion et communication pour négocier ce virage avec succès, sous peine de voir la marque disparaître rapidement, sans possibilité de « comeback».
Mais qu'est ce que l'industrie du luxe ?
Il s'agit d'une industrie où les dimensions économiques telles que coût, volume, mode de fabrication, chaînes de distribution doivent être mis en relation avec des facteurs immatériel, sociologique et psychologique fortement influencés par la réputation de l'entreprise, l'image de la marque, et la fidélité des consommateurs.
Au sein de cette industrie on peut distinguer les grands secteurs du prêt-à-porter, des parfums et cosmétiques, des vins et spiritueux, et enfin des montres et de la Joaillerie. Chacun de ces secteurs possèdent ses caractéristiques propres : Un procédé de fabrication ne peut pas être répliqué d'un secteur à l'autre, chaque secteur possède un mode de distribution qui ne saurait être répliqué, la clientèle visée n'est pas toujours la même… Mais les particularités de chaque secteur ne parviennent pas à évincer ce que tous les acteurs de cette industrie recherchent dans le luxe, car lorsque l'on parle de luxe les notions de savoir faire, de perfection et d'art de vivre émergent. On ne fait alors plus la différence entre un meuble, une montre, un parfum ou un vêtement puisque tous appartiennent à la catégorie des objets de luxe. Il devient ainsi possible d'analyser la gestion au sein de l'industrie du luxe sans avoir à différencier les segments.

Extraits

[...] Armani a ainsi créé sa propre marque en 1975. Le succès d'Armani a commencé début des années 80, après avoir réalisé le costume de Richard Gere pour le film American Gigolo. Giorgio Armani est en réalité parvenu à imposer une nouvelle façon de porter le costume, bien plus moderne et élégante. Richard Gere dans American Gigolo A l'origine de l'émergence d'Anne Valérie Hash dans la haute couture on retrouve un concept nouveau, cette fois basé sur la déconstruction. En 2001 Anne Valérie propose sa première collection de haute couture. [...]

[...] Grande marques et jeunes marques doivent-elles adopter la même stratégie? INTEGRATION DES MOYENS FINANCIERS A LA FORMULATION DE LA STRATEGIE DE MARQUE 1. Jeunes marques de prêt-à-porter de luxe : difficulté du financement de la stratégie de marque 2. Les méthodes de développement des grands groupes 3. Manager la complexification stratégique de la marque PARTIE 2 : ANALYSE DU SUCCES DE CHLOE ILE DEVELOPPEMENT REUSSI DE LA MARQUE LES FACTEURS CLES DE SUCCES DE LA MARQUE 1. Facteur de différenciation : L'originalité des produits Chloé 2. [...]

[...] Cette décision managériale ferait le plus grand bien à la marque car elle permettrait de stimuler les commerciaux dans la recherche de nouveaux clients. De plus, elle est peu coûteuse si les ventes d'un commercial sont mauvaises. Elle permet donc à l'entreprise à la fois de ne pas payer si le commercial n'est pas efficient et faire face aux difficultés conjoncturelles. Les coûts seront certes supérieurs en cas de forte croissance des ventes mais dans ce cas ce n'est que les bénéfices qui sont réduits. [...]

[...] contrefaçon Protection contre la contrefaçon Il ne s'agit pas à priori d'un problème pour les jeunes firmes du luxe puisque la contrefaçon touche surtout les grandes marques. Cependant, une marque qui se développe et gagne en notoriété risque d'être un jour imitée. Les managers doivent donc apprendre à gérer ce risque. Même si les règles de droit sont nombreuses et que le recours à des juristes professionnels peut être salutaire, les managers doivent en revanche comprendre les grands principes en matière de protection de la marque et de lutte contre la contrefaçon. [...]

[...] Ils comprennent à la fois les risques Macros ou Micros les données économiques générales et les données de l'industrie du luxe. Nous nous baserons sur l'analyse de J-P Lemaire dans son ouvrage Stratégies 21 d'internationalisation (figure 7.4 ) pour évaluer les données les plus importantes à prendre en compte pour l'industrie du luxe : Les données politiques sont évaluées par la stabilité politique interne du pays et par la qualité du fonctionnement de l'économie de marché (Risque de nationalisation, risque de modification des droits de douanes, etc.) Les facteurs culturels sont très importants pour l'industrie du luxe car ils influent sur la façon de consommer les produits de luxe des futurs clients. [...]