Les Lolitas : un Eldorado pour les marques de cosmétiques de luxe ? (2007)

Résumé du document

« Moi je m'appelle Lolita
Collégienne aux bas
Bleus de méthylène
Moi je m'appelle Lolita
Coléreuse et pas
Mi-coton, mi-laine
Motus et bouche qui n'dit pas
A maman que je
Suis un phénomène
Je m'appelle Lolita
Lo de vie, Lo aux amours diluviennes… »
En 2000, c'est avec ces étranges paroles, chantées d'une voie enfantine, que des milliers de jeunes filles, presque ados, ont bougé, dansé, chanté la joie des grandes vacances. Le mois de juillet venait d'enfanter une star ; Alizée, tout juste 16 ans, chantait, « Moi…Lolita » sur toutes les stations, balnéaires ou radiophoniques, de l'hexagone.
Mais, ne nous y trompons pas, la chanson « Moi…Lolita » est bien plus qu'un simple tube. C'est l'hymne de toute une génération de jeune fille, entre l'enfance et l'adolescence qui chante sa différence : « moi Lolita ». Le mot clef de ce titre n'est pas « Lolita », c'est assurément le pronom «MOI». La jeune fille est devenue un sujet autonome, elle exprime son indépendance et la liberté de ses choix.

Extraits

[...] En vérité, il n'y aurait peut-être jamais eu de Lolita si, un été, je n'avais aimé au préalable une certaine enfant. Dans une principauté au bord de la mer. Quand était-ce ? Environ autant d'années avant la naissance de Lolita que j'en comptais cet été-là. Vous pouvez faire confiance à un meurtrier pour avoir une prose alambiquée. Mesdames et messieurs les jurés, la pièce à conviction numéro un est cela même que convoitaient les séraphins, ces êtres ignares, simplistes, aux ailes altières. [...]

[...] Sommaire INTRODUCTION La Lolita, plus qu'un effet de mode, une tendance ? 3 La Lolita : la femme-enfant 4 Le concept de la Lolita 5 Origine et évolution de la Lolita 1. Qui sont les Lolitas 1. Analyse Socio-psycho-culturelle 1. Une société d'image 2. Analyse psychologique du phénomène 3. Un pouvoir d'achat non négligeable 4. Les Lolitas dans le monde 1. Quelles sont les stratégies des marques présentes sur ce marché ? [...]

[...] Elle le montre fièrement aux copines ce qui provoque de longues discussions. Enfin, si les parents l'interdisent, elle le cachera très discrètement au fond d'une des poches du cartable, pour, une fois à l'école, le porter très ostensiblement au dessus de la coupe du jean. Enfin, pour une marque, vendre des strings Lolitas est un sésame. Cela leur permet de vieillir leur image. Or laisser penser que les modèles proposés ne sont pas destinés aux 10-14 ans, mais aux adolescentes ou aux jeunes adultes est un facteur de succès sur ce segment. [...]

[...] Pour certains, les faits précurseurs de l'adolescence chez les Lolitas ne sont pas pubères et physiologiques, mais plutôt culturels. Il s'agirait d'un phénomène créé par les médias, en influençant cette cible. En effet, en 1932, le psychologue américain Edward Chace Tolman avait la conviction que la publicité jouait un rôle manipulateur sur les enfants .il disait : Donnez-moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui : un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel. J'atteindrai cet objectif. [...]

[...] La question alors mérite d'être posée, la Lolita est elle une cible pertinente pour une marque de cosmétique de luxe ? C'est à cette question que nous allons tenter d'apporter une réponse tout au long de ce mémoire. Suivant une méthodologie dite entonnoir nous nous attellerons dans un premier temps à dresser un portrait type de la Lolita et, au travers d'une analyse, à définir qui elle est, et ce qu'elle peut représenter dans la société actuelle. Puis dans un second temps, nous nous intéresserons à la manière dont les marques ont pu intégrer les spécificités de la cible Lolita, en étudiant les différentes stratégies mises en œuvre pour séduire ce segment. [...]