Les jeunes et le luxe : l’étude qualitative terrain

Résumé du document

Nous avons fait le choix d'une étude qualitative car il s'agit ici de comprendre les comportements et les motivations des jeunes face aux produits et marques de luxe. Il s'agit de découvrir, derrière les opinions relevées, quels sont les attitudes et les comportements des jeunes face au luxe et de comprendre leur motivation.

Les résultats s'expriment en tendances ou orientations de cette nouvelle demande.

La collecte des données s'est faite par entretien individuel semi-directif (Annexe 1 : totalité de la retranscription des entretiens). Ce choix s'explique par le fait que c'est la méthode la plus utilisée car elle est centrée donc très riche mais elle est surtout très spontanée. L'individu s'exprime librement sur des questions ouvertes posées.

Extraits

[...] - Citez des maques de luxe que vous connaissez - Racontez-nous la première fois que vous avez acheté un accessoire ou un vêtement de luxe - Comment faites-vous la différence entre une marque de luxe et une marque traditionnelle ? Thème 3 : Consommation des produits de luxe - Quels sont vos marques préférées et pourquoi ? - Quelles sont vos sources de revenus (bourses, parents, job d'été ) - Où achetez-vous vos accessoires ou vêtements de luxe ? (Boutiques, magasins multimarques, sites Internet Ebay grands magasins galeries La Fayette). -Racontez-nous comment vous achetez un produit de luxe. (Seul, accompagné ) - Combien de temps réfléchissez-vous avant d'acheter un produit de luxe ? (Achat réfléchi ou impulsif) ? [...]

[...] Le choix de la variable CSP : Le luxe étant par définition haut de gamme et cher, il apparaît pertinent de prendre en compte la CSP des parents des jeunes interviewés, le but étant de démontrer que l'argent n'est pas le critère explicatif de la consommation des produits de luxe par les jeunes. L'analyse qui va suivre présente dans une première partie les résultats issus du traitement des données textuelles. La deuxième partie expose une analyse générale des résultats obtenus Principaux résultats : Le logiciel propose une classification en 5 mondes lexicaux Ces classes représentent 5 discours types tenus par les différents interviewés. Nous pouvons souligner que d'u.c.e (unité de contexte élémentaire, mots exploitables pour l'analyse) ont été classées par le logiciel, ce qui représente un résultat très satisfaisant pour l'analyse. [...]

[...] Le choix a été fait en fonction de nos disponibilités, géographiques et temporelles, puis de la pertinence de la population pour l'étude du luxe. I. Le guide d'entretien Thème 1 : Comportement d'achat de vêtements et d'accessoires - Quelle relation avez-vous avec la mode ? - Pourquoi portez-vous des marques ? Thème 2 : Connaissance du luxe - Qu'est-ce que le luxe pour vous ? - Citez 5 adjectifs que vous associez au luxe - Comment avez-vous découvert le luxe ? [...]

[...] De plus, ils donnent une grande importance à la qualité des produits, cela passe par les finitions, la qualité du tissu, le design du produit et la longévité du produit. Ainsi, nous confirmons l'hypothèse selon laquelle les jeunes consomment du luxe de manière hédoniste, pour le plaisir et constitue une démarche narcissique. Ensuite nous remarquons que les jeunes de 15 à 18 ans émettent d'autres motivations. En effet, ils recherchent également à se différencier, ils consomment des produits de luxe pour leur rareté, ils ne souhaitent pas que le luxe se démocratise davantage, car ainsi ils perdraient leur moyen de différenciation. [...]

[...] - Si vous deviez conseiller un de vos amis quelle marque de luxe lui conseilleriez-vous et pourquoi ? Thème 5 : Raisons et motivation de la consommation des produits de luxe - A votre avis pourquoi consommez-vous du luxe (pour vous faire plaisir, pour offrir, recherche de qualité, pour être comme vos amis ) II. L'analyse manuelle des entretiens Méthodologie de l'analyse manuelle L'analyse manuelle est une procédure claire qui permet une analyse réductrice et qui a l'avantage de comparer chaque cas. [...]