L'industrie du luxe face à ses récentes évolutions

Résumé du document

A l'ère de la société de consommation, le produit de luxe est roi. A l'ère du creusement des inégalités, jamais le style de vie des plus riches et ses représentations symboliques n'avaient autant fascinés. Les produits de luxe sont partout, des magazines people aux reportages télévisés en passant par les clips vidéo et les blockbusters hollywoodiens. Le luxe se démocratise tant par son omniprésence visuelle que par son accessibilité matérielle rendue possible par le développement de gammes aux prix abordables. Les consommateurs, décomplexés, peuvent enfin économiser et acheter une part du rêve véhiculé par la marque, le plus souvent au travers d'accessoires, de petite maroquinerie ou de parfums. Cette industrie représente aujourd'hui 157 milliards de dollars et la concentration y est intense. Ainsi trente-cinq grandes marques représentent environ 60% du marché et la plupart d'entre elles appartiennent à l'un des trois géants du secteur, à savoir LVMH, Gucci Group (propriété de PPR) et le groupe Richemont. Les stars du secteur, que sont Louis Vuitton, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Hermès et Chanel affichent des revenus annuels supérieurs au milliard de dollar. La plupart des maisons de luxe que nous connaissons aujourd'hui ont été fondées il y a plus d'un siècle par un homme ou une femme vendant des produits de grande qualité faits à la main dans de petites échoppes anodines. Elles sont aujourd'hui de véritables empires disposant de réseaux de boutiques dans le monde entier. Leur offre pléthorique s'étend du parfum aux lunettes en passant par la maroquinerie et le prêt-à-porter, Chanel allant jusqu'à proposer des cannes à pèche, raquettes de tennis et autres skis et snowboards siglés sur son site internet . Les maisons de luxe proposent aujourd'hui une offre globale qui dépasse largement la cadre de ce qui a construit leur renommée. Dotées d'un héritage particulier lié à un savoir-faire et à une tradition artisanale (la sellerie pour Hermès, la bagagerie pour Louis Vuitton, la maroquinerie pour Gucci, la couture pour Chanel,…), elles n'hésitent pas à développer des accords de licence maîtrisés et à étendre leur offre, car telle est la rançon du succès. Le marché des sacs de luxe en est l'exemple le plus frappant. Ils sont faciles à créer, rapides à produire et assurent une marge élevée. Ils offrent des avantages conséquents aux maisons, mais représentent également un outil d'exposition formidable pour la marque grâce aux campagnes publicitaires, aux publications dans la presse spécialisée et aux magazines people qui n'hésitent pas à décrire avec une précision quasi scientifique que telle célébrité s'affiche avec tel sac. Alors que le marché du luxe n'a crû que de 1.2% par an entre 2001 et 2004, le marché de la maroquinerie de luxe affiche une croissance de 7.5% sur la même période .

Extraits

[...] Alors qu'il est en passe de devenir confort personnel, le luxe d'ostentation cherche d'autres matrices pour s'exprimer. Les marchands de mode ont développé leur réputation sur la création de toilettes, à une époque où le luxe résidait dans la marchandise, dans sa valeur créative associée ainsi que dans la qualité intrinsèque des matières utilisées. Ne pouvant plus résider dans la marchandise puisque trop banalisée, le luxe va dès lors trouver refuge dans l'individu opérateur de ce luxe, c'est la signature avant l'heure. [...]

[...] Globalisation Les japonais, indirectement, ont été une force d'homogénéisation de l'industrie du luxe par l'impact de leur appétence pour ces produits. L'expansion internationale des marques de luxe apparaît ici comme un corollaire à l'homogénéisation du marché dont nous avons défini les contours plus haut. En effet, après la création de Louis Vuitton Japan en 1978, de nombreuses maisons s'implantent au Japon en vendant leurs produits dans des grands magasins ou en créant des boutiques en propre. Un phénomène socioéconomique de taille accompagne cette expansion et va déterminer son succès. [...]

[...] L'industrie du luxe est ainsi très hétérogène aujourd'hui et une robe haute couture, au même titre qu'un t-shirt sérigraphié en coton se revendiquent de cette industrie. Alors quel est le trait d'union entre des objets dont les méthodes de fabrication, la qualité et le contenu créatif sont radicalement différents ? Ce lien se nomme le branding, où l'art de créer un univers de marque conférant le même prestige à une robe haute couture qu'à une pièce plus basique. En atténuant les préoccupations liées à la qualité et au contenu créatif des produits, le branding appose le sceau du luxe sur des produits qui ne le méritent peut-être pas. [...]

[...] (Besoins, envies, désirs) 3. Quand ? (Dimension pratique) 4. Où ? (Lieu) 5. Comment ? (Réseau) 6. [...]

[...] Cette représentation de l'industrie ne fait cependant pas cas de tous les progrès techniques qui ont accompagnés les sociétés humaines et l'on ne peut délimiter le concept d'industrie aujourd'hui sans tenir compte de ces avancées technologiques qui ont bouleversé le processus industriel. Ainsi était qualifié d'industrielle ou préindustrielle la fabrication de la soie à Lyon au début du 19ème siècle, dans des ateliers où les canuts produisaient des soieries à la main, à la pièce et en grande quantité. Le niveau de développement économique et technique détermine la considération industrielle d'un tel mode de fabrication, alors qu'aujourd'hui ce même procédé de fabrication est considéré comme artisanal, au regard de ses méthodes mais aussi de ses volumes de production. [...]