L'image de marque dans le luxe : les stratégies de communication efficaces

Résumé du document

L'image de marque est l'essence même de la mode de luxe, c'est elle qui conditionne la majeure partie des achats. Et l'un de ses traits spécifiques est sa capacité à produire un discours, à donner un sens aux choses, et à le communiquer à ses destinataires. En un mot, elle peut être définie comme vecteur de sens, un principe général et abstrait, susceptible d'être décliné de mille façons différentes selon les objectifs de l'entreprise ou les nécessités du marché. Souvent, cette image de marque est le cœur même de la campagne publicitaire et le centre autour duquel tournent d'autres actions telles que la conception du produit, le conditionnement, les événements...

Qu'est-ce qu'une marque de luxe ? Difficile à dire avec une exactitude parfaite et objective. Mais c'est certainement une marque dont la qualité des produits est reconnue. Une marque dont les produits se voient affecter un prix plus élevé que la moyenne et qui contribue à son positionnement. Une marque dont la production est souvent limitée pour des raisons qualitatives, et de relative exclusivité, mise en avant par un positionnement et une communication haut de gamme ? L'exclusivité est donc le terme clé de la définition. Pour des raisons évoquées ci-dessus, une marque de luxe est une marque dont les produits sont rares, la plupart du temps inaccessibles au consommateur sauf au prix d'un relatif effort financier.

Maintenant, les entreprises situées sur ce secteur n'en sont pas moins des entreprises qui se doivent, dans la mesure du possible, de réaliser des profits, au risque de mécontenter leurs actionnaires. De manière réductrice, la poursuite d'une croissance des profits peut être obtenue de deux manières principales. D'une part, une augmentation des prix de vente. D'autre part, une augmentation des volumes. L'une et l'autre des manières pouvant être mises en application de concert, mais il est assez rare qu'une augmentation des volumes soit constatée lors d'une augmentation des prix (sauf cas exceptionnel type effet GIFFEN par exemple). Malgré un possible effet VEBLEN , la solution de l'augmentation des volumes est donc celle qui est privilégiée le plus souvent.

Extraits

[...] Quelles peuvent être les stratégies de communication d'une marque de luxe ? La fonction du produit est occultée par le coup de foudre On est plus proche du domaine de la passion que de celui de la raison et on achète un signe, une appartenance, un besoin de considération (ou d'être considéré dans le cas du cadeau). On a parlé des codes du luxe, des signes de la tribu, de ce qui différencie l'univers du luxe du reste. Le luxe est un facteur d'identification : c'est une façon de se différencier, de s'affirmer, de ne pas être comme les autres ou en tout cas de copier ceux que l'on admire. [...]

[...] La marque produit 9. La marque ombrelle (YSL, Cartier) 10. La marque caution (Cardin) 11. La marque corporate (LVMH) 12. Pour les marques de luxe, toute la difficulté est de passer de la marque produit à la marque ombrelle et caution. Rien n'est plus fragile que la marque. C'est un univers subtil qu'il faut à tout prix préserver. Les cinq problèmes de construction de la marque sont les suivants : 0. Où est l'équilibre entre destruction et construction d'image ? [...]

[...] Pour des raisons évoquées ci-dessus, une marque de luxe est une marque dont les produits sont rares, la plupart du temps inaccessibles au consommateur sauf au prix d'un relatif effort financier. Maintenant, les entreprises situées sur ce secteur n'en sont pas moins des entreprises qui se doivent, dans la mesure du possible, de réaliser des profits, au risque de mécontenter leurs actionnaires. De manière réductrice, la poursuite d'une croissance des profits peut être obtenue de deux manières principales. D'une part, une augmentation des prix de vente. [...]

[...] Les marques de luxe se doivent d'avoir une histoire La maîtrise et la protection de l'ensemble des ingrédients qui font les qualités distinctives de la marque sont un souci constant. Au plan géographique, il convient de maintenir la cohérence quel que soit le pays considéré. Au plan temporel, les manifestations de la marque sont d'autant plus inimitables qu'elles s'inscrivent dans la durée et sont l'incarnation de valeurs historiquement fondées. Ainsi, la gestion d'une marque de luxe consiste à faire partager ses valeurs et sa vision du monde. Ses valeurs sont l'expression d'un capital patiemment accumulé au fil du temps. [...]

[...] La PLV : La publicité sur le lieu de vente en magasin demeure l'un des vecteurs de communication les moins évalués. Tout ce qui est conçu pour valoriser les produits et leur accès est apprécié des consommateurs. Le lieu de vente constitue une source d'influence importante et, si la PLV y est pour beaucoup, le conseil du vendeur est également déterminant. La PLV influence surtout sur les achats d'impulsion. Le packaging ; les codes du packaging dans le secteur du luxe restent en arrière-plan. [...]