Quelles ont été les répercussions de la démocratisation du luxe sur le comportement du consommateur ?

Résumé du document

Dans le cadre de ma quatrième année Marketing et Gestion des entreprises dominante Marketing et performance commerciale, j'ai eut l'opportunité de traiter du sujet de mon choix, tout en respectant une dimension marketing. J'ai souhaité traiter de la démocratisation au sein de l'industrie du luxe. Le luxe est un secteur qui me tient à cœur, non pas pour sa dimension ostentatoire mais pour la légende de ses marques nées d'années de perfection, de ces produits de grande qualité pouvant résister au temps. C'est l'ensemble des qualités d'une marque de luxe, de part son histoire et son identité qui me fascine. Pour de nombreux consommateurs, le luxe n'est qu'un secteur élitiste, pour personnes aisées, mais cette affirmation a changé. Le sujet sur lequel mon attention s'est portée est la démocratisation du luxe. Le phénomène a débuté dans les années 1990, la mutation du secteur et une concurrence accrue ont fait naître des notions financières et marketing, autrefois absentes. De nombreuses marques se sont alors faites plus présentes sur le marché français à travers divers moyens de communication. La démocratisation a pris une ampleur considérable, les produits de luxueux font désormais partis du paysage commercial pour tous consommateurs. Le luxe extrapole les besoins standards du consommateur provoquant ainsi des modifications du comportement du consommateur.

Je me suis alors posée la question : Quelles sont les conséquences de la démocratisation du luxe sur le comportement du consommateur ? On peut alors aussi se demander comment les marques de luxe entraînent-elles un besoin proche de la superficialité auprès du consommateur ?

Extraits

[...] Le savoir-faire, de la création à la fabrication d'un produit de luxe est l'un des principaux critères du prix élevé. L'ensemble des facteurs gravitant autour du produit sont des éléments payés par le consommateur tels que le packaging, le canal de distribution, la communication Le client paie, ajouté à cela, la marque qu'il acquiert avec son histoire et sa renommée L'adaptation du prix à la démocratisation du luxe On peut aujourd'hui parler de banalisation du prix du luxe en prenant comme exemple, l'enseigne Hermès, qui effectue la moitié de son chiffre d'affaires avec des produits ayant des prix inférieurs à 420 euros[22]. [...]

[...] La solution ne serait-elle pas pour certaines marques de luxe de rester dans un luxe inaccessible, référence de leurs clients ? C'est pour cela qu'actuellement, Cartier a décidé de se recentrer sur un luxe haut de gamme, voire inaccessible, afin de redonner à la marque son image de prestige. Progressivement les marques de luxe se recentrent sur leur métier de base afin de conserver leur statut Redéfinir les bases fondamentales du Luxe Les risques de la démocratisation se sont fait sentir auprès des maisons de luxe. [...]

[...] Il ne faut pas omettre que les consommateurs du Luxe ont été pendant longtemps des clients détenant des hauts revenus, ne se souciant pas des prix pratiqués. On peut alors parler dans ce cas, du prix psychologique. Pour ce segment de client, un produit de luxe était un produit dont le prix est élevé. De plus, c'est le prix supputé qui crée de la valeur à l'objet : En effet, quand on porte une montre pasha de Cartier, chacun autour connait à peu prix son prix, mais a tendance à le surestimer. [...]

[...] Ce type de communication discrète et dissimulée s'est développé avec la démocratisation du Luxe. On a ainsi pu découvrir un panel de marques de luxe assez impressionnant dans le film Sex and the city le chausseur Italien Manolo Blahnik , s'est d'ailleurs fait connaitre grâce à la série. Les films tels que James Bond, dont le héros éponyme porte à chaque nouveau film, une montre Omega et conduit une Aston Martin. Aston Martin étant une marque très discrète sur le plan de la communication, n'est présente aux yeux du grand public que dans ces films. [...]

[...] Ce secteur génère emplois et plus de emplois indirects. Le luxe est un marché à part entière. En effet, ce marché n'est point comparable au reste des marchés. C'est pourquoi la crise économique de 2008 n'a pas touché le marché du luxe de la même façon que le reste des marchés. Les principaux groupes de l'industrie du Luxe ont montré une résistance à la crise économique. Grâce, notamment à des exportations fortes vers les pays émergents leur permettant de ainsi de combler le manque. [...]