Le luxe et la publicité

Résumé du document

Le luxe se caractérise par l'absence de toute définition objective. Deux critères qualitatifs servent principalement de référence pour déterminer le caractère luxueux d'un produit ou d'une marque. La notion de rareté qui renvoie aux éléments suivants :
- la créativité garante d'une certaine identité
- la qualité pour l'emploi de matières nobles ou durables et la finition
- un savoir-faire humain ou encore artisanal (chaussures Weston)
- une production limitée, un prix de vente élevé justifié par la qualité du produit
- une distribution sélective, confidentielle traditionnellement dans les boutiques en propre et des emplacements de prestige.

Ensuite, l'imaginaire créé autour de la marque et du produit qui s'incarne essentiellement dans :
- les attributs des marques qui jouent un rôle de réassurance et d'appartenance à une tribu. En effet, le luxe reflète un statut social et un certain conformisme. L'exemple type est celui des femmes chinoises, âgées de vingt à quarante ans, qui pour elles la marque est un élément statutaire synonyme d'ascension sociale.

- les campagnes de communication.
L'exemple le plus frappant est celui des parfums. Toute la difficulté des opérations publi- promotionnelles est de vendre un produit immatériel c'est à dire la senteur avec des visuels.

Extraits

[...] La télévision étant généralement le plus gros poste dans les budgets marketing, les recettes publicitaires de ce support demeurent donc largement dépendantes de la situation économique à un moment donné. La télévision a réussi à évoluer à un rythme moyen de depuis 1990. La télévision reste un des moyens le plus idéaux pour toucher instantanément un large public compte tenu du niveau d'équipement audiovisuel des ménages et de la durée moyenne passée par un téléspectateur devant son poste. Son impact réel en terme d'efficacité sur les comportements d'achat des consommateurs reste difficile à déterminer et le retour sur investissement n'est pas toujours garanti. [...]

[...] A la télévision, les dépenses ont progressé de tandis qu'elles n'ont augmenté que de dans la presse. La part de la télévision atteint A lui seul le groupe TF1 capte de ce marché. Malgré le coût des spots télévisés sur TF1, la télévision reste le média qui concentre le plus de dépenses. Par ailleurs, la radio et Internet demeurent les fers de lance de la croissance. Les publicités sur les ondes ont progressé de durant les six premiers mois de l'année. [...]

[...] Il est vrai qu'à ce moment précis, l'environnement politico-économique n'est pas favorable. Les guerres ne cessent d'augmenter, les attentats à New York ou à Madrid se sont multipliaient un peu partout dans le monde. L'impact du 11 septembre a été ressenti par les groupes de luxe sur le quatrième trimestre 2001. Les risques sanitaires comme le SRAS en Asie, augmentent et les individus voyagent de moins en moins. Enfin, l'appréciation de l'Euro par rapport au Dollar et au Yen se fait ressentir sur tous les marchés financiers du monde entier. [...]

[...] Le marché publicitaire presse a augmenté de en 2004. Ces résultats sont remarquables et la presse reste néanmoins le média concentrant la plus grande part des investissements publicitaires avec 3 milliards d'euros, soit des recettes totales. La presse est donc le média le plus employé par les annonceurs. En effet, les restructurations intervenues dans le secteur de la presse écrite et les efforts réalisés par les équipes rédactionnelles ont permis à ce support de retrouver une certaine attractivité auprès des annonceurs. [...]

[...] Le marché du luxe est passé sous la barre des 95 millions d'euros pour l'année 2004. Il est composé de deux entités, celle de l'équipement de la personne et celle de l'art de vivre. Tableau 1 : Les composantes du marché du luxe Source : Perspectives stratégiques et financières 2004, étude Eurostaf Il est exclu certains marchés historiques comme l'hôtellerie ou l'automobile pour des raisons techniques et de cohérence. En effet, le poids de l'hôtellerie de prestige, évaluée au prix de détail, n'est pas comparable à celui des autres secteurs évalués pour l'essentiel en prix de gros HT. [...]