Marketing international : Les stratégies d'internationalisation des entreprises

Résumé du document

L'intensification des flux des échanges et la saturation des marchés locaux ont contribué à l'internationalisation des entreprises, pouvant emprunter différentes formes allant de la simple exportation à une implantation multinationale. Dans un tel contexte, la stratégie marketing à l'international pourra s'orienter vers une stratégie :

1) d'adaptation,
2) de standardisation
3) de standardisation adaptée aux spécificités locales (ou glocalisation).

Extraits

[...] Deux raisons principales expliquent l'internationalisation des entreprises. Le décloisonnement des marchés et leur ouverture aux flux des échanges ont accéléré la concurrence étrangère qui s'est intensifiée dans de nombreux secteurs. Dans ce contexte, de nombreuses entreprises locales ont dû s'internationaliser au risque d'être devancées par leurs concurrents. La saturation des marchés locaux est une seconde explication à l'internationalisation. Pour continuer son développement, une entreprise doit puiser dans les potentiels de croissance offerts par les marchés étrangers si son marché local arrive à maturité. [...]

[...] La standardisation adaptée (ou glocalisation) : c'est une position médiane entre l'adaptation systématique et la standardisation globale. Cette stratégie plus flexible offre l'avantage de standardiser ce qui peut l'être tout en tenant compte des besoins et désirs des consommateurs locaux. Focus : Un chef de marque dans le secteur de la grande consommation alimentaire Un des plus grands défis que doivent affronter les équipes de brand développent est la définition d'un mix marketing unique capable de satisfaire tous les marchés dans lesquels la marque est présente. [...]

[...] Cette stratégie risque cependant de favoriser les importations parallèles. Elle est plus viable pour les produits de consommation courante qui ont une stratégie de pénétration dans le pays d'accueil. La communication Concernant la communication, différents niveaux d'adaptation sont possibles. Standardisation de la communication : on développe la même annonce quelle que soit la culture du pays. C'est le cas d'iPod qui exploite la même campagne publicitaire dans tous les marchés où elle est commercialisée. Standardisation de la communication avec des adaptations régionales : le même message est diffusé quelle que soit la population cible, mais certains éléments d'exécution sont adaptés aux spécificités régionales (langue de l'annonce, protagonistes de l'annonce, slogan, musique, etc.). [...]

[...] Si l'internationalisation est souvent ressentie comme une nécessité et une perspective de croissance alléchante, les risques d'échec sont importants. Ils proviennent souvent d'une incompréhension des attentes des consommateurs étrangers et de la proposition d'une offre produite en décalage avec les besoins locaux. Par exemple, Sephora (groupe LVMH) a fermé ses sept magasins au Japon en 2001, cet échec étant largement imputé à une inadaptation de l'offre aux spécificités de la consommatrice japonaise. L'offre produite a été axée sur la promotion des parfums alors que la consommatrice japonaise recherchait davantage des produits de soins, malheureusement relégués tout au fond des magasins ou en haut des linéaires : Les formes prises par l'internationalisation L'internationalisation peut prendre cinq formes principales : l'exportation indirecte, l'exportation directe, la cession de licence (ou franchise), le partenariat (ou joint-venture) et l'investissement direct. [...]

[...] Ce type de stratégie est possible si l'on considère que le produit répond à un besoin fondamental et universel qui transcende les spécificités locales. C'est le cas de Bic qui commercialise le même stylo à bille quelle que soit la population ciblée. Adaptation du produit : étant données les spécificités locales, on prend la décision d'adapter le produit. Par exemple, le groupe Coca-Cola a fait le choix d'adapter le goût du Fanta en fonction des régions ciblées. Le Fanta est plus sucré avec une couleur plus orangée au Maghreb qu'en France. [...]